McKinsey GE Matrix: Bedeutung und Verwendung (2022)

Die richtige Entscheidung zur richtigen Zeit zu treffen, ist schwierig. Es ist ein Kampf, den Wirtschaftsführer gut kennen.

Ein fehlerhafter Entscheidungsfindungsprozess, die falschen strategischen Tools und kein Einblick in die Portfolioleistung des Unternehmens können dazu führen, dass Strategien fehlschlagen und große Organisationen ihr Geschäft aufgeben.

Aber die Fähigkeit, Wachstumschancen rechtzeitig zu erkennen und Sackgassenstrategien zu durchbrechen, war schon immer ein Wettbewerbsvorteil. Und GE Matrix ist eines der strategischen Tools , die Ihnen dabei helfen können.

In diesem Artikel behandeln wir alles, was Sie über dieses Framework wissen müssen, einschließlich WIE es verwendet wird und WANN Sie es verwenden sollten.

TL;DR

Was ist die GE-Matrix?

Die GE-Matrix ist ein strategischer Rahmen , der Multi-Business-Unternehmen hilft, Portfolios zu verwalten und Investitionen über Produkte und SBUs (Strategic Business Units) hinweg zu priorisieren.

Die GE-Matrix betrachtet zwei Faktoren: die Wettbewerbsstärke einer SBU und die Attraktivität des Marktes, in dem sie tätig ist.

Je nachdem, wo sich die SBU innerhalb der 3x3-GE-Matrix befindet, können Portfoliomanager drei strategische Fragen schnell beantworten:

1. Wie verteilt man Kapital im gesamten Unternehmensportfolio der Organisation?
2. Welche Produkte oder zusätzlichen SBUs werden in ihrem Portfolio benötigt?
3. Welche SBUs sollen veräußert werden?

Die Komponenten der Nine-Box-Matrix von GE-McKinsey

Schauen wir uns die Komponenten der GE-McKinsey-Matrix an, um die Ergebnisse zu verstehen.

Y-Achse

Die vertikale Achse bewertet die Branchenattraktivität (entweder niedrig, mittel oder hoch) von SBUs. Eine höhere Punktzahl auf dieser Achse platziert eine SBU höher in der GE-Matrix.

X-Achse

Die horizontale Achse zeigt die Stärke der SBU entweder als niedrig, mittel oder hoch an. Es bewegt sich von rechts nach links, aber es geht von hoch nach niedrig.

Investieren/Wachsen (Grün)

SBUs in diesen Blöcken weisen eine Mischung aus solider Geschäftsentwicklung und attraktiver Branche auf. Sie sind auf Wachstum vorbereitet und sollten mit Ressourcen und Kapital ausgestattet werden.

Selektivität/Gewinn (Orange)

SBUs, die in diese Blöcke fallen, erbringen keine optimale Leistung oder sind in einer unattraktiven Branche tätig. Diese Geschäftsbereiche erfordern einen konservativeren Ansatz für Wachstums- oder Veräußerungsstrategien.

Ernten/Veräußern (rot)

Wenn eine SBU in den roten Blöcken abgebildet ist, weist dies darauf hin, dass eine Divestment/Harvest-Strategie gewählt werden sollte. Im Allgemeinen bedeutet dies, dass ein Unternehmen geschlossen werden sollte, weitere Investitionen zurückgehalten werden sollten oder das Unternehmen aus Barmitteln geführt werden sollte.

Wie verwendet man GE Matrix?

1. Bestimmen Sie die Branchenattraktivität jeder SBU

Berechnen Sie die Marktattraktivität, in der jede SBU tätig ist. Denken Sie daran, dass dies eine subjektive Schätzung ist, die auf Ihrem Verständnis der Branche oder des Sektors der SBUs basiert.

Bewerten Sie die SBUs-Branche anhand von Faktoren wie:

• Marktgröße
• Rentabilität der Branche
• Marktwachstumspotenzial
• Branchensegmentierung
• Marktrentabilität
• Unterscheidung
• Marktwachstumsrate
• Wettbewerbsniveau

Wichtiger Hinweis: Die Skala, die Sie verwenden, um die SBU-Stärke und Branchenattraktivität zu bewerten, hängt von Ihren Bedürfnissen ab. Die meisten Unternehmen verwenden eine Scorecard von 1 bis 10, aber Sie möchten möglicherweise einen anderen Bereich verwenden, wenn Sie Werte zuweisen.

2. Bestimmen Sie die Wettbewerbsstärke jeder SGE

Anschließend wiederholen Sie diesen Vorgang für jedes Unternehmen in Ihrem Portfolio. Betrachten Sie die Stärke des Geschäftsbereichs und seine Wettbewerbsposition auf dem Markt.

Faktoren, die Sie berücksichtigen können, wenn Sie die Stärke einer Geschäftseinheit ermitteln:

• Nachhaltige Wettbewerbsvorteile ( VRIO-Analyse nutzen)
• Markenwert
• Kundentreue
• Marktanteil
• Interne Kompetenzen
• Stärke der Wertschöpfungskette (Nutzen Sie die Wertschöpfungskettenanalyse)
• Produktionskapazität
• Produktlinien
• Preise und Cashflows
• Gewinnmarge im Vergleich zu Wettbewerbern

Wichtiger Hinweis: Unterschiedliche Faktoren sind unterschiedlich wichtig. Bei der Berechnung der Werte für Branchenattraktivität und Unternehmensstärke müssen Sie zahlreiche Faktoren abwägen, um dies widerzuspiegeln.

3. Tragen Sie die Informationen in die GE-Matrix ein

Tragen Sie als Nächstes die Werte für jede strategische Geschäftseinheit in Ihre Matrix ein. Verwenden Sie den Marktattraktivitätswert, um Ihre Position auf der Y-Achse darzustellen, und den Wert für die Unternehmensstärke, um Ihre Position auf der X-Achse darzustellen.

Der Standort jeder SBU auf dem 3x3-Diagramm gibt an, ob das Unternehmen bestimmte Geschäftseinheiten ausbauen, halten oder ernten soll.

4. Identifizieren Sie die zukünftige Ausrichtung jeder SBU

Die GE-Matrix bietet nur einen Überblick über den aktuellen Zustand der SBUs in einem Portfolio und berücksichtigt keine anderen Variablen, die sich auf die Rentabilität eines Unternehmens auswirken können.

Dies bedeutet, dass Teams, die die GE-Matrix verwenden, die Geschäftseinheiten detaillierter analysieren müssen, um alle strategischen Implikationen zu verstehen.

Die Verwendung verschiedener strategischer Analysetools wie der SWOT-Analyse , der 5 Kräfte von Porter oder der PESTEL-Analyse kann Ihnen helfen, interne und externe Umweltfaktoren zu analysieren. Dies hilft Ihnen auch, potenzielle Risiken in der Zukunft zu erkennen.

5. Entscheiden Sie, wo Sie investieren und Ihre Aufmerksamkeit fokussieren möchten

Sobald Sie sich ein Bild Ihres Portfolios in der GE-Matrix gemacht haben, müssen Sie noch einige kritische Fragen beantworten, bevor Sie Entscheidungen über SBUs treffen.

Wie viel Geld sollten Sie beispielsweise in eine bestimmte Geschäftseinheit stecken? Passt die Investition in diese SBUs zu Ihrer langfristigen Strategie? In welche Teile einer bestimmten SBU sollten Sie investieren?

Wie Michael Porter, der Vater der modernen Geschäftsstrategie, sagt: „ Die Essenz der Strategie besteht darin, zu entscheiden, was man nicht tut “.

An diesem Punkt sollten Sie klar verstehen, worauf sich Ihre Organisation konzentrieren wird. Dies hilft Ihrer Organisation, auf dem richtigen Weg zu bleiben und zu verhindern, dass Ressourcen für falsch ausgerichtete Bemühungen verschwendet werden.

6. Erkenntnisse in Ergebnisse umwandeln

Mit einer klaren Vorstellung von der Richtung und neuen Prioritäten sollten Sie diese Erkenntnisse in einen umsetzbaren strategischen Plan umwandeln.

Eine Strategieumsetzungsplattform wie Cascade kann den Prozess der Kommunikation neuer Ziele, der Strategieentwicklung und der Umsetzung strategischer Initiativen rationalisieren. Es kann Ihrer Organisation auch dabei helfen, die Leistung sicherzustellen und Ihre Portfoliostrategie an der übergeordneten Strategie des Unternehmens auszurichten.

3 Beispiele für GE Matrix und seine möglichen strategischen Szenarien

GE Matrix Beispiel (Harvest Strategy): Microsoft Internet Explorer

Zu einem bestimmten Zeitpunkt war Microsoft Internet Explorer der dominierende Internetbrowser auf dem Markt. Im Jahr 2003 nutzten mehr als 95 % aller Internetnutzer es zum Surfen im Internet. So könnte die GE Matrix im Laufe der Zeit für die Internet Explorer SBU aussehen.

Der Microsoft Internet Explorer von 2003 war:
1) Eine starke Geschäftseinheit
2) In einer attraktiven Branche

Es wäre irgendwo in der oberen linken Ecke einer GE-McKinsey-Matrix gewesen.

Es tauchten jedoch immer mehr Webbrowser auf und die Branche wurde wettbewerbsfähiger. Bis 2010 hatte Microsoft 35 % seines Marktanteils bei Webbrowsern an andere Wettbewerber wie Firefox, Chrome und Safari verloren.

Nach 2010 hat die Internet Explorer SBU im Vergleich zu ihren früheren Tagen wahrscheinlich weniger Wettbewerbsfähigkeit und Marktattraktivität erzielt.

Basierend auf diesen signifikanten Änderungen entschied Microsoft wahrscheinlich, dass die Internet Explorer-Geschäftseinheit geschlossen, für Bargeld betrieben oder selektiv geerntet werden müsste.

Und das ist die Strategie, die das Unternehmen in den nächsten 12 Jahren verfolgte.

• Im Jahr 2013 veröffentlichte Microsoft die letzte Version des Internet Explorers (IE 11).
• 2015 brachten sie einen neuen Webbrowser, Microsoft Edge, auf den Markt.
• Im Jahr 2022 beendeten sie die Unterstützung und stellten das Programm ein.

GE-Matrix-Beispiel (Haltestrategie): David Jones

Im Jahr 2014 erwarb Woolworths Holding Ltd., eine bekannte südafrikanische Einzelhandelskette, den australischen Einzelhändler David Jones und glaubte, dass er innerhalb von fünf Jahren 130 Millionen AUD pro Jahr an Einnahmen erzielen könnte.

Laut Woolworths Holding Ltd. hatte David Jones:

• Eine starke SBU mit einer 176-jährigen Geschichte in Australien
• Eine attraktive Branche mit einer starken Position im Einzelhandel.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die GE-Matrix von David Jones zwischen 2014 und 2021 ausgesehen haben könnte:

Die Marke David Jones entwickelte sich jedoch unterdurchschnittlich, und die ursprünglichen Pläne zur Ausweitung des Geschäfts stagnierten. So könnte seine Position im Jahr 2015 ausgesehen haben.

Woolworths Holding Ltd. hat sich wahrscheinlich entschieden, als Reaktion auf den sich verändernden australischen Einzelhandelsmarkt einen selektiven Ernte-/Anbauansatz zu verfolgen. Diese Strategie zeigt sich in einigen ihrer bedeutenden Entscheidungen zwischen 2015 und 2022.

• Im Jahr 2015 führte David Jones mehrere Kostensenkungsmaßnahmen durch, darunter die Umstrukturierung der Organisation, die Reduzierung der Verkaufsfläche in allen Geschäften, die Reduzierung des Produktsortiments und die Entlassung von Top-IT-Führungskräften .
• Im Jahr 2016 verlegten sie ihren Hauptsitz von Sydney nach Melbourne und nannten unter anderem niedrigere Immobilienkosten.

Im Jahr 2020 schloss David Jones 48 Geschäfte ; 2021 verkauften sie zwei Immobilien im Wert von 620 Mio. AUD, um Kapital freizusetzen.

GE-Matrix-Beispiel (Wachstumsstrategie): Netflix

Heutzutage ist Netflix, das Online-Streaming-Unternehmen, das die Unterhaltungsindustrie revolutioniert hat, ein bekannter Name.

Als Netflix 2007 seinen Streaming-Dienst veröffentlichte , machte er jedoch nur einen winzigen Teil der Einnahmen des Unternehmens aus und bot 1.000 Titel zum Streamen an, verglichen mit den 70.000 Titeln im physischen DVD-Format.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Streaming-SBU von Netflix im Jahr 2007 ausgesehen haben könnte.

Im Jahr 2010 meldete Blockbuster, der größte Konkurrent von Netflix, Insolvenz an und baute seine Dominanz in der Online-Entertainment-Streaming-Branche weiter aus.

Als die Internetgeschwindigkeiten zunahmen, sich die Technologie verbesserte und sich die Verbraucherpräferenzen in Richtung Streaming verlagerten, wäre der Video-on-Demand-Dienst SBU von Netflix zu einem aggressiven Wachstumsstrategieblock in der GE-Matrix übergegangen.

Netflix setzte seinen Wachstumskurs fort und expandierte zwischen 2012 und 2021 rasant:

• Im Jahr 2012 hatte die Plattform 20 Millionen Abonnenten, verbrauchte 30 % der gesamten privaten US-Bandbreite und wurde in Großbritannien eingeführt.
• Bis 2018 hatte Netflix 125 Millionen Abonnenten und einen Marktwert von 151 Milliarden US-Dollar.
• Im Jahr 2020 fügte Netflix seiner Nutzerbasis 36 Millionen Abonnenten hinzu und erzielte einen Nettogewinn von 2,76 Milliarden US-Dollar .

Vorteile von GE Matrix

Die Vorteile von GE Matrix sind:

• Ein vereinfachter Ansatz für Portfolioanalysen und Anlageallokationsentscheidungen
• Hochgradig replizierbares und konsistentes Framework
• Anwendbar in verschiedenen Branchen
• Eine effiziente Methode zur Bestimmung strategischer Pfade für mehrere SBUs
• Hilft, die strategische Position von SBUs zu messen und abzubilden
• Hilft zu verstehen, welche Unternehmen Gewinne erzielen und welche nicht

Einschränkungen von GE Matrix

Die möglichen Einschränkungen von GE Matrix sind:

• Die GE-Matrix ist nur eine Momentaufnahme der Performance Ihres Portfolios
• Es stützt sich auf subjektive Einschätzungen der Marktattraktivität und der Unternehmensstärke
• Es fehlt an Nuancen bei der Unterscheidung zwischen SBUs
• Teams müssen möglicherweise mehr recherchieren, bevor sie Investitionsentscheidungen treffen können
• Möglicherweise nicht für aufstrebende oder sich schnell entwickelnde Branchen geeignet

Wann ist das GE Matrix Framework die beste Wahl?

Obwohl die GE-Matrix kein vollständiges Bild der SBU-Leistung bietet, bedeutet ihr einfaches Design, dass strategische Denker schnell eine Momentaufnahme der Leistung verschiedener Unternehmen oder Produktportfolios erhalten können.

Strategisches Portfoliomanagement , PMOs und Entscheidungsträger auf Unternehmensebene werden von der Verwendung der GE Matrix profitieren, um ihre strategische Investitionsplanung zu informieren.

Empfohlene Lektüre: Wie erfolgreiche PMOs Wert schaffen und den heißen Stuhl vermeiden

GE Matrix + Strategieausführung =

GE Matrix und andere strategische Frameworks eignen sich hervorragend, um Ihre Strategie zu konkretisieren, aber um eine Strategie erfolgreich umzusetzen und bei Bedarf anzupassen, benötigen Sie auch die richtige Software.

Eine großartige Strategieausführungsplattform hilft Ihnen dabei, eine einzige Quelle der Wahrheit für Ihre Strategie zu schaffen, Zeitverschwendung in nicht verbundenen Tabellenkalkulationen , Verwirrung und möglicherweise eine fehlgeschlagene Strategieausführung zu vermeiden. Ein zentrales Zuhause für Ihre Strategie hilft Ihnen, alle auf dem gleichen Stand zu halten, sodass sich Führungskräfte auf die wichtigsten Teile der Strategieumsetzung konzentrieren können: solide Ziele, Kontext und strategisches Denken.

Und wenn Sie keine Zeit in Besprechungen verschwenden, um alle auf dem Laufenden zu halten, können Sie sich darauf konzentrieren, den ROI Ihres Portfolios zu maximieren.

Cascade macht es einfach, strategische Portfoliopläne zu erstellen und KPIs und Eigentümer zuzuweisen, um die Verantwortlichkeit zu fördern. Es ermöglicht Ihrem Team, an gemeinsamen Zielen zusammenzuarbeiten, um die Strategieumsetzung im gesamten Unternehmen voranzutreiben.

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Häufig gestellte Fragen zu GE Matrix

Wer hat die GE-Matrix erstellt?

Die GE Matrix wurde in den 1970er Jahren von McKinsey für General Electric entwickelt, um Entscheidungsträgern bei Investitionsentscheidungen über ihre verschiedenen SBUs zu helfen.

Was ist der Unterschied zwischen der GE- und der BCG-Matrix?

Die GE-Matrix wird von Unternehmen verwendet, um Investitionen zu priorisieren, und untersucht die Attraktivität der Branche und die Stärke der SBU. Die BCG-Matrix der Boston Consulting Group wird zum Bereitstellen von Ressourcen verwendet und untersucht die Wachstumsrate des Produkts und den Marktanteil für SBUs.

Ist die GE Matrix besser als die BCG?

Nein, die GE-Matrix und die BCG-Matrix haben unterschiedliche Zwecke. Abhängig von Ihren aktuellen Bedürfnissen kann das eine besser sein als das andere. Beide sind jedoch nützliche Werkzeuge für die strategische Planung .