Wertschöpfungskettenanalyse: Überblick, Anwendung (mit Beispielen)

Jedes Unternehmen möchte sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Es ist jedoch leichter gesagt als getan, eine hochwirksame Strategie zu entwickeln, um Wettbewerbschancen zu erkennen und zu nutzen.

Es kann schwierig sein, Kosten zu senken oder die betriebliche Effizienz zu verbessern, wenn Sie sich nicht darüber im Klaren sind, wie die Aktivitäten Ihres Unternehmens zusammenpassen, um einen Mehrwert für Ihre Kunden zu schaffen.

Die Wertschöpfungskettenanalyse von Michael Porter könnte Ihre Lösung sein. In diesem Artikel erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Konzepte und den schrittweisen Prozess, mit dem Sie eine Wertschöpfungskettenanalyse durchführen können.

Was ist eine Wertschöpfungskette?

Beginnen wir mit der Definition der Wertschöpfungskette. Eine Wertschöpfungskette ist eine Reihe von Aktivitäten, Prozessen und Inputs, die in die Erstellung des Endprodukts einfließen und den Kunden eines Unternehmens einen Mehrwert bieten.

Alle Unternehmen haben Wertschöpfungsketten. Hier sind einige Beispiele:

1. Die Wertschöpfungskette eines E-Commerce-Geschäfts ermöglicht es einer Person, eine Website zu besuchen, ein Produkt zu kaufen und es dann vor ihrer Haustür ankommen zu lassen.
2. Die Wertschöpfungskette eines Brauereiunternehmens verwandelt Hopfen, Wasser und Hopfen in Flaschengetränke, die in Bars oder Geschäften verkauft werden können.
3. Die Wertschöpfungskette eines professionellen Dienstleistungsunternehmens verwandelt Fachwissen, Methoden und Erfahrung in spezialisierte Steuerberatungsdienste für multinationale Unternehmen.

Das Ergebnis jeder Wertschöpfungskette ist der Wert oder Nutzen, den sie den Verbrauchern bietet. Organisationen verdienen ihr Geld mit der Differenz zwischen den Kosten der Wertschöpfungskette und dem von ihnen gebotenen Wert (Gewinnspanne).

Ein Beispiel für ein Wertschöpfungskettendiagramm, das das Konzept veranschaulicht. Bildquelle: Harvard Business School

Was ist eine Wertschöpfungskettenanalyse?

Eine Wertschöpfungskettenanalyse ist ein strategischer Rahmen , der Ihnen hilft, neun Geschäftsaktivitäten zu analysieren, die erforderlich sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erstellen und an seine Kunden zu liefern. Ziel ist es, Lücken zu entdecken und Möglichkeiten zu identifizieren, um:

1. Steigern Sie die betriebliche Effizienz
2. Reduzieren Sie verschwendete Ressourcen
3. Steigern Sie die finanzielle Leistungsfähigkeit und Rentabilität
4. Erhöhen Sie die Qualität eines Produkts und senken Sie gleichzeitig die Kosten
5. Identifizieren Sie einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil

Eine Wertschöpfungskettenanalyse bietet eine andere Perspektive für Unternehmen, die sich mit strategischer Planung beschäftigen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu erhöhen. Anstatt sich auf jede Aktivität einzeln zu konzentrieren, sollten Unternehmen alle wichtigen Aktivitäten zusammen betrachten.

„Das Management sollte daran arbeiten, die Reihe von Aktivitäten so zu organisieren, dass sie sich gegenseitig verstärken, anstatt sich zu widersprechen oder aufzuheben … Dieser Ansatz zwingt Manager, über die Grenzen ihrer eigenen Einheit oder Organisation hinauszublicken und sich als Teil eines größeren Systems zu sehen. Das Management von Abhängigkeiten wird genauso wichtig wie das Management innerhalb der Mauern der Organisation.“ - Michael E. Porter, Junaid Nabi und Thomas H. Lee.

Was ist ein Wettbewerbsvorteil?

Gemäß dem Wertschöpfungsketten-Rahmenwerk können Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil erhöhen, indem sie Produkte oder Dienstleistungen differenzieren oder Kosten senken.

Beide Maßnahmen werden den Wert für die Verbraucher und eine größere Gewinnspanne für das Unternehmen steigern.

Kostenvorteil

Eine Kostenvorteilsstrategie zielt darauf ab, den Wettbewerbsvorteil zu erhöhen, indem die Kosten für die Herstellung eines Produkts oder das Anbieten einer Dienstleistung gesenkt werden. Unternehmen sollten diesen Ansatz in Betracht ziehen, wenn sie Kostenführer im Markt werden wollen oder wenn nur sehr wenig Spielraum für Produktdifferenzierung besteht.

Einige Beispiele für Unternehmen sind Amazon , Walmart , Ford und Toyota .

Differenzierungsvorteil

Eine Differenzierungsstrategie zielt darauf ab, den Wettbewerbsvorteil zu erhöhen, indem sie den wahrgenommenen Wert in den Augen des Kunden erhöht und den Preis eines Produkts rechtfertigt. Schauen wir uns als Beispiel Apple an. Wenn es um den wahrgenommenen Wert des iPhone geht, bedeutet dies den Unterschied, ob man tausend Dollar für das iPhone ausgibt, anstatt die billigere Alternative eines Konkurrenten zu kaufen (aber nicht unbedingt von geringerer Qualität). Diversifikation ist eine gute Strategie für Unternehmen, die bei den Kosten nicht mithalten können oder aus dem Wettlauf nach unten aussteigen wollen.

Einige weitere Beispiele für Unternehmen sind Starbucks und Coca Cola.

Haupt- und Unterstützungsaktivitäten

Das Wertschöpfungskettenmodell von Porter unterteilt Unternehmen in neun interne Aktivitäten in zwei Kategorien: primäre und sekundäre Aktivitäten.

Primäre Aktivitäten

Primäre Aktivitäten wirken sich direkt auf den Markterfolg von Produkten und Dienstleistungen aus. Diese Aktivitäten umfassen Eingangslogistik, Betrieb, Ausgangslogistik sowie Marketing und Vertrieb.

Die Eingangslogistik umfasst das Empfangen, Lagern, Verwalten und Transportieren der Materialien oder Komponenten, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt werden. Beispielsweise müsste ein Stahlhersteller Eisenerz, Kohle, Siliziumdioxid und andere Ausgangsmaterialien sichern, die zur Herstellung von Endprodukten in seinen Fabriken benötigt werden.

Hier sind einige Beispiele für Aktivitäten:

1. Materialien erhalten
2. Speicherplatz benennen
3. Gewährleistung einer ordnungsgemäßen Lagerung
4. Inventar verwalten

Operationen beziehen sich auf Geschäftsprozesse, die Ausgangsmaterialien in fertige Produkte verwandeln. Dies umfasst die Entwicklung und Herstellung von Produkten oder Dienstleistungen. Beispielsweise könnten die Betriebsabläufe eines Fahrzeugherstellers Rohmaterialqualitätsprüfungen, Montageprozesse und Qualitätssicherung während und nach dem Produktionsprozess umfassen.

Outbound Logistics umfasst die Lagerung, den Transport und die termingerechte Verteilung fertiger Produkte an die Verbraucher entsprechend der Marktnachfrage. Beispielsweise muss ein Halbleiterunternehmen mit Sitz in China oder Taiwan Produkte an verschiedene Unternehmen weltweit liefern, um Geld zu verdienen. Dieser gesamte Prozess kann Aktivitäten umfassen wie:

1. Verpackung
2. Logistische Planung
3. Sortierung
4. Lagerung
5. Verteilung

Marketing und Verkauf sind Aktivitäten im Zusammenhang mit der Verkaufsförderung, Werbung und Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen. Beispielsweise muss ein professionelles Dienstleistungsunternehmen sein Angebot dem richtigen Publikum präsentieren, das seine Dienstleistungen benötigt und dafür bezahlt.

Beispielaktivitäten:

1. Marktforschung
2. Digitales Marketing
3. PR-Aktivitäten
4. Werbekanäle auswählen
5. Werbekampagne

After-Sales-Services sind Aktivitäten, die nach einem Verkauf für ein positives Kundenerlebnis sorgen. Beispielsweise muss ein Haushaltsgeräte- oder Autohersteller Kundendienst und Dienstleistungen anbieten, um sicherzustellen, dass seine Kunden zufrieden sind.

Beispielaktivitäten:

1. Kundendienst
2. Garantien
3. Kontoführung
4. Instandsetzung
5. Rücksendungen und Umtausch
6. Kundenerfolg

Support-Aktivitäten

Unterstützungsaktivitäten wirken sich indirekt auf die Wertschöpfungskette von Produkten und Dienstleistungen für Unternehmen aus.

Beschaffungsaktivitäten befassen sich mit der Beschaffung, Auswahl und dem Einkauf von Rohstoffen, Ausrüstung und Komponenten für ein Unternehmen.

Infrastruktur bezieht sich auf Management-, Finanz- und Rechtssysteme, die einer Organisation helfen, Entscheidungen zu treffen, Ressourcen zu betreiben und zu verwalten.

Human Resource Management befasst sich mit den Mitarbeitern einer Organisation und umfasst Rekrutierung, Schulung, Vergütung und Mitarbeitermanagement.

Technologische Entwicklung bezieht sich auf Innovationsforschung, -entwicklung und -implementierung in verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette, um die Effizienz und Produkte zu verbessern.

So führen Sie eine Wertschöpfungskettenanalyse in 6 Schritten durch

Ihr Unternehmen sollte regelmäßig eine Wertschöpfungskettenanalyse durchführen. In einem sich ständig verändernden Markt ist es entscheidend, ein Auge darauf zu haben, wie Sie sich gegenüber Ihren Mitbewerbern behaupten. Befolgen Sie diese Schritte, um Ihren Wert zu bewerten und Ihre Abläufe zu verfeinern.

1. Identifizieren Sie primäre und unterstützende Aktivitäten

Der erste Schritt besteht darin, den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu bestimmen und die Aktivitäten in der Prozesskette zu identifizieren, die den größten Kundenwert schaffen. Unterteilen Sie alle Geschäftsaktivitäten der Organisation entweder in primäre oder unterstützende Aktivitäten. Jede Aktivität sollte auch in ihre Grundelemente zerlegt werden.

Dies beinhaltet eine korrekte Identifizierung von direkten Aktivitäten (Aktivitäten, die von sich aus Wert generieren), indirekten Aktivitäten (Aktivitäten, die direkte Aktivitäten unterstützen) und Qualitätssicherung (Aktivitäten, die sicherstellen, dass direkte und indirekte Aktivitäten die Anforderungen erfüllen).

Wenn Sie beispielsweise Ihre Eingangslogistikaktivitäten analysieren, müssen Sie sich mit Wareneingang, Lagerung, Lagerhaltung, Bestandsverwaltung usw. befassen.

Tipp: Dieser Schritt erfordert ausreichende Kenntnisse über die Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Organisieren Sie eine Brainstorming-Sitzung und beziehen Sie verschiedene Interessengruppen aus Ihrer Organisation ein. Sie erhalten Zugang zu verschiedenen Perspektiven und Einsichten, die Sie vielleicht alleine nicht entdecken könnten.

2. Bewerten Sie die Kosten jeder Aktivität

1. Was kostet die Aktivität das Unternehmen?
2. Wie viel trägt es zu den Gesamtproduktkosten bei?

Nehmen wir an, Sie sind Hersteller von Holzstühlen. Die Gesamtproduktkosten eines Stuhls betragen 85 $. In den nächsten Schritten sollten Sie jede Aktivität und jeden Prozentsatz identifizieren, die zu den Gesamtkosten beitragen.

Gibt es eine Aktivität, die einen großen Prozentsatz der Kosten ausmacht? Wenn dies der Fall ist, sollten Sie zuerst nach Möglichkeiten suchen, die Kosten für diese bestimmte Aktivität zu senken.

Wenn es Ihr Ziel ist, einen Kostenvorteil zu schaffen, müssen Sie auch die Kostentreiber verstehen. Michael Porter identifizierte 10 Kostentreiber:

• Größenvorteile
• Lernen
• Kapazitätsausnutzung
• Verknüpfungen zwischen Aktivitäten
• Beziehungen zwischen Geschäftseinheiten
• Grad der vertikalen Integration
• Zeitpunkt des Markteintritts
• Eine Politik der Kosten oder der Differenzierung
• Geographische Lage
• Institutionelle Faktoren

Die 10 Kostentreiber von Porter sind Faktoren, die die Kosten einer Aktivität beeinflussen können. Durch die Kontrolle dieser Kostentreiber kann ein Unternehmen die Effizienz verbessern, Werte schaffen und sich von der Konkurrenz abheben.

3. Identifizieren Sie, welche Aktivitäten einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen

Wenn Sie einen Aktionsplan erstellen möchten, der auf Differenzierung basiert, sollten Sie sich auf eine Wertschöpfungskettenanalyse mit einem etwas anderen Ansatz konzentrieren. Wenn es um den Wert geht, sollten Sie ihn aus der Perspektive Ihres Kunden betrachten.

Denken Sie in die Richtung von:

• Produkteigenschaften
• Qualität
• Marketing & Marke
• Produktdesign
• Services rund um Ihr Produkt, die zu einem positiven Kundenerlebnis beitragen
• Anpassung
• Ergänzende Produkte

Es gibt viele Möglichkeiten, ein Produkt von anderen abzuheben, einschließlich der Verbesserung seiner Qualität, einer schnelleren Lieferung oder dem Hinzufügen weiterer Funktionen. Darüber hinaus kann es bedeuten, Ihre Verpackung zu aktualisieren, die Art und Weise zu ändern, wie Artikel verkauft werden, und neue Marketingstrategien auszuprobieren.

Kommt der größte Teil Ihres Produkt- oder Dienstleistungswerts aus dem Kundensupport oder der Markenidentität? Wenn ja, sollten Sie erwägen, mehr Ressourcen und Budget in diese Aktivitäten zu investieren.

4. Analysieren Sie die Beziehung zwischen verschiedenen Aktivitäten

Sehen Sie sich die Verbindungen zwischen den einzelnen Aktivitäten in der Wertschöpfungskette des Unternehmens an. Eine Änderung in einer Aktivität kann sich auf die Rentabilität einer anderen auswirken.

Zum Beispiel:

1. Die Beschaffung höherwertiger Materialien kann zu einer besseren Produktqualität und weniger Produktretouren führen.
2. Das Auslagern bestimmter Aufgaben wie Buchhaltung und Kundendienst kann es Ihnen ermöglichen, interne Ressourcen anderweitig zuzuweisen.
3. Das Vermieten von Lagerflächen in ruhigeren Zeiten kann dazu beitragen, Ihre Ein- und Ausgangslogistikkosten zu senken.

5. Identifizieren Sie Ihre besten Möglichkeiten für Wettbewerbsvorteile

Wenn Sie sich für einen Differenzierungsansatz entschieden haben, fragen Sie sich, welche Teile Ihrer Wertschöpfungskette die besten Möglichkeiten zur Differenzierung bieten. Die Analyse kann darauf hindeuten, dass Sie größere oder teurere Ressourcen benötigen, um den Produktwert zu steigern, Loyalität zu schaffen oder sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben. Investitionen in zusätzliche Ressourcen müssen durch den geschaffenen Wert gerechtfertigt sein.

Wenn Ihr Hauptziel darin besteht, Wert durch Kostensenkung zu schaffen, werfen Sie einen Blick auf jeden Teil Ihrer Wertschöpfungskette durch die Linse der Kostensenkung. Welche Schritte könnten effizienter sein? Einige der sich daraus ergebenden Möglichkeiten können so einfach sein wie das Verhandeln mit Lieferanten über Rohstoffkosten. Oder Aktivitäten identifizieren, die besser durch Outsourcing bedient werden. In einigen Fällen können Sie ein Produkt entwerfen, aber die Herstellung oder den Bau des Produkts auslagern.

Machen Sie sich möglichst klar, welche Strategie Sie verfolgen wollen und wie. Identifizieren Sie , wer ausgewählte Initiativen durchführen muss und wo diese Maßnahmen den größten Einfluss auf den Wert haben werden. Dies ist für den nächsten Schritt unerlässlich.

6. Führen Sie Ihre Strategie aus

Die Wertschöpfungskette ist eine wertlose Übung, wenn ihr kein Aktionsplan und keine Ausführung folgen. Wählen Sie nach Abschluss Ihrer Wertschöpfungskettenanalyse einige schnelle Erfolge aus und setzen Sie sie sofort um. Verfallen Sie nicht in einen Kreislauf des Planens und Überarbeitens. Beginnen Sie mit der Umsetzung, sobald Sie eine Vorstellung davon haben, welche Strategie Sie verfolgen möchten.

Sie müssen jedoch über eine starke Managementstruktur verfügen, die Ihnen hilft, Fortschritte zu überwachen, Teams zur Rechenschaft zu ziehen und Führungskräfte zu befähigen, den Wandel voranzutreiben.

Cascade hilft Ihnen beispielsweise dabei, Ihren Aktionsplan zu erstellen und jeder Initiative und jedem Ziel einen Eigentümer zuzuweisen. Dadurch erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die Leistung Ihrer Teams und erkennen Rückschläge, bevor sie zu einem ernsthaften Problem werden. Dies ist wichtig, wenn Ihre Wertschöpfungsstrategie Änderungen in mehreren Bereichen gleichzeitig beinhaltet. Sie werden in der Lage sein, Ihre funktionsübergreifenden Teams aufeinander abzustimmen und für den Fortschritt verantwortlich zu sein.

Eine Strategieumsetzungsplattform wie Cascade kann den Prozess der Kommunikation Ihrer Aktionspläne, der Messung und Ausführung strategischer Initiativen rationalisieren.

Beispiel einer Wertschöpfungskettenanalyse: Ikea

IKEA ist einer der größten Möbelhersteller und Einzelhändler der Welt. So würde eine Wertschöpfungskettenanalyse für diese globale Marke aussehen.

Primäre Aktivitäten

Eingangslogistik

• Die Eingangslogistik von IKEA ist eine wichtige Wertschöpfungsquelle für das Unternehmen . Sie haben 1220 Lieferanten weltweit. Das Unternehmen hat weltweit Vertriebszentren und Handelsbüros in der Nähe von Lieferanten strategisch platziert, um die Transportkosten zu minimieren.
• Ein Handelsservicebüro in der Nähe eines Lieferantenstandorts ermöglicht es dem Unternehmen, die Produktion zu überwachen, Preise auszuhandeln und die Qualität der gekauften Rohstoffe und Produkte zu überprüfen.
• Mit dem Flat-Pack-Montage-Prinzip von IKEA werden die Verpackungskosten reduziert und die Eingangslogistik vereinfacht.

Operationen

• Das Unternehmen betreibt ein Franchise-Geschäft mit über 458 Standorten weltweit. Dies half ihnen, international schneller und zu geringeren Kosten zu expandieren. Sie lagern die Fertigung selektiv aus und verkaufen unmontierte Artikel, um unnötige Gemeinkosten zu reduzieren.
• IKEA hat 40 Möbelproduktionseinheiten, die meisten in Europa, und zwei Fabriken, die Möbelkomponenten (Schrauben, Dübel usw.) herstellen. Mit einer großen Anzahl von Produktionsstätten in Osteuropa und China spart das Unternehmen eine erhebliche Menge an Personalkosten ein.

Outbound-Logistik

• IKEA minimierte seine Ausgaben, indem es ein eigenes Vertriebssystem und Vertriebszentren schuf. Kunden sind für die Kosten im Zusammenhang mit dem Transport von Waren verantwortlich, die in IKEA Einrichtungshäusern gekauft wurden.

Marketing und Vertrieb

• Das Unternehmen vermarktet die Marke IKEA durch Medienwerbung, Werbeaktionen, Produktplatzierungen, soziale Medien und digitales Marketing . Um die Marketingkosten zu senken, bestand eine ihrer Strategien darin, physische Kataloge zu stornieren.

Kundenbetreuung

• Der Kundendienst von IKEA umfasst ein 365-tägiges Umtausch-/Rückgaberecht, Mess-, Montage- und Installationshilfe. Sie bieten auch Unterstützung bei der Beschaffung von Ersatzteilen und betreiben Möbelabfuhr- und Recyclingdienste. Sie sind jedoch nicht für hervorragenden Kundenservice bekannt, was möglicherweise auf ihre Kostensenkungsinitiativen zurückzuführen ist.

Support-Aktivitäten

Feste Infrastruktur

• Die Unternehmensführung ist im Inter IKEA Konzern zentralisiert, der die strategische Ausrichtung des Unternehmens überwacht. Sie haben auch ein Operations-Management-Team, um Lieferketten zu verwalten, während Franchisenehmer einzelne Geschäfte verwalten.

Personalmanagement

• IKEA überlässt die Einstellung im Geschäft und das Personalmanagement den Franchisenehmern. Sie bieten den Mitarbeitern jedoch die Entwicklung ihrer Fähigkeiten, Schulungsressourcen und allgemeine Unterstützung für das Wohlbefinden.

Technologische Entwicklung

• IKEA nutzt integriertes Cloud-Computing, verbessert das Bestandsmanagement und die Datenspeicherung, um verschiedene Aspekte seiner Wertschöpfungskette zu verbessern .

Beschaffung

• Das Unternehmen kauft eine Kombination aus Rohstoffen und Fertigprodukten in großen Mengen, um die Einkaufspreise für die Auswahl wichtiger Kategorien zu senken, und nutzt nur große Lieferanten, die in der Lage sind, die erforderlichen Mengen zu liefern.

Leseempfehlung: Strategiestudie: Wie IKEA zum Begriff wurde

Vorteile der Wertschöpfungskettenanalyse

Die Hauptvorteile der Wertschöpfungskettenanalyse sind:

• Es hilft Ihnen, Wertlücken zu identifizieren und Ihren Wettbewerbsvorteil herauszuarbeiten, damit Sie Ihre Differenzierungsstrategie formulieren können
• Vermittelt ein klares Verständnis der Vernetzung von Geschäftsaktivitäten und wie sie den Geschäftserfolg beeinflussen.
• Kann helfen, die Ausrichtung bei der Planung und Umsetzung von Kostenvorteils- und Produktdifferenzierungsstrategien aufrechtzuerhalten.
• Ermöglicht Führungskräften, Geschäftseinheiten systematisch auf Stärken und Schwächen zu untersuchen, die angegangen werden können.

Nachteile der Wertschöpfungskettenanalyse

Die Hauptnachteile der Wertschöpfungskettenanalyse sind:

• Das Ziel der Wertschöpfungskettenanalyse ist es, Dinge aufzuschlüsseln. Feinheiten sind wichtig, aber wenn Sie sich zu sehr auf sie verlassen, können Sie den Überblick verlieren.
• Es kann schwierig sein, die Wertschöpfungskettenanalyse auf komplexe Geschäftsstrukturen anzuwenden.
• Genaue, aktuelle Daten und Metriken zu erhalten, um eine Wertschöpfungskettenanalyse durchzuführen, kann Zeit und Mühe kosten.

Wertschöpfungskettenanalyse + Strategieumsetzung =

Die Analyse der Wertschöpfungskette hilft Unternehmen, ihre Abläufe besser zu verstehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu identifizieren. Der Schlüssel liegt jedoch darin, Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen, sonst werden Sie keine Ergebnisse sehen.

Wie es geht? Verwenden Sie eine zentralisierte Plattform, um Ihre strategischen Initiativen an einem Ort zu verwalten. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Teams aufeinander abzustimmen und sich schnell anzupassen, wenn Störungen auftreten.

Tausende von Teams auf der ganzen Welt verlassen sich auf die Strategieumsetzungsplattform von Cascade, um schnellere Ergebnisse aus ihren Strategien zu sehen.

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