McKinsey GE Matrix: Importancia y cómo usarla (2022)
Publicado: 2022-11-18Tomar la decisión correcta en el momento correcto es difícil. Es una lucha que los líderes empresariales conocen bien.
Un proceso de toma de decisiones interrumpido, las herramientas estratégicas incorrectas y la falta de visibilidad del rendimiento de la cartera de la empresa pueden llevar a estrategias fallidas y a grandes organizaciones a la quiebra.
Pero la capacidad de reconocer oportunidades de crecimiento y eliminar estrategias sin salida a tiempo siempre ha sido una ventaja competitiva. Y GE Matrix es una de las herramientas estratégicas que puede ayudarlo en el proceso.
En este artículo, cubriremos todo lo que necesita saber sobre este marco, incluido CÓMO usarlo y CUÁNDO debe usarlo.
TL;DR
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¿Qué es la matriz GE?
GE Matrix es un marco estratégico que ayuda a las corporaciones multinegocios a administrar carteras y priorizar inversiones en productos y SBU (unidades comerciales estratégicas).
GE Matrix analiza dos factores: la fuerza competitiva de una SBU y el atractivo del mercado en el que opera.
Con base en dónde se ubica la SBU dentro de la Matriz GE 3x3, los administradores de cartera pueden responder rápidamente tres preguntas estratégicas:
- ¿Cómo distribuir el capital en toda la cartera de empresas de la organización?
- ¿Qué productos o SBU adicionales se necesitan en su cartera?
- ¿Qué SBU deben venderse?
Los componentes de la matriz de nueve cajas GE-McKinsey
Veamos los componentes de la Matriz GE-McKinsey para dar sentido a los resultados.
eje Y
El eje vertical califica el atractivo de la industria (ya sea bajo, medio o alto) de las SBU. Una puntuación más alta en este eje colocará una SBU más arriba en la Matriz GE.
eje X
El eje horizontal indica la fuerza de la SBU como baja, media o alta. Se mueve de derecha a izquierda, pero va de mayor a menor.
Invertir/crecer (verde)
Las UEN en estos bloques tienen una combinación de desempeño comercial sólido y una industria atractiva. Están preparados para el crecimiento y se les deben asignar recursos y capital.
Selectividad/Ganancias (naranja)
Las SBU que caen dentro de estos bloques no se están desempeñando de manera óptima u operan en una industria poco atractiva. Estas unidades de negocios requieren un enfoque más conservador para las estrategias de crecimiento o desinversión.
Cosechar/Desinvertir (Rojo)
Si se mapea una SBU en los bloques rojos, esto indica que se debe tomar una estrategia de desinversión/cosecha. En general, esto significa que se debe cerrar una empresa, se deben retener más inversiones o la empresa debe administrarse en efectivo.
¿Cómo usar la matriz GE?
1. Determinar el atractivo de la industria de cada SBU
Calcular el atractivo del mercado en el que opera cada SBU. Recuerde, esta es una estimación subjetiva basada en su comprensión de la industria o el sector de las SBU.
Califique la industria de SBU al observar factores como:
- Tamaño de mercado
- Rentabilidad de la industria
- potencial de crecimiento del mercado
- Segmentación de la industria
- Rentabilidad del mercado
- Diferenciación
- tasa de crecimiento del mercado
- Nivel de competencia
Nota importante: la escala que utilice para calificar la fortaleza de SBU y el atractivo de la industria dependerá de sus necesidades. La mayoría de las empresas utilizan un cuadro de mando del 1 al 10, pero es posible que desee utilizar un rango diferente al asignar valores.
2. Determinar la fuerza competitiva de cada SBU
A continuación, repetirá este proceso para cada empresa de su cartera. Mire la fortaleza de la unidad de negocios y su posición competitiva en el mercado.
Factores que puede considerar al determinar la fortaleza de una unidad de negocios:
- Ventajas competitivas sostenibles (utilizar análisis VRIO )
- Valor de marca
- La lealtad del cliente
- Cuota de mercado
- Competencias internas
- Fortaleza de la cadena de valor (utilizar el análisis de la cadena de valor)
- Capacidad de producción
- Líneas de productos
- Precios y flujos de efectivo
- Margen de beneficio en comparación con los competidores
Nota importante: Diferentes factores tienen diferentes niveles de importancia. Al calcular el atractivo de la industria y los puntajes de fortaleza comercial, deberá sopesar numerosos factores para reflejar esto.
3. Trazar la información en la Matriz GE
A continuación, trace los valores de cada unidad estratégica de negocios en su Matriz. Utilice la puntuación de atractivo del mercado para trazar su posición en el eje Y y la puntuación de fortaleza empresarial para trazar su posición en el eje X.
La ubicación de cada SBU en el gráfico 3x3 indicará si la empresa debe crecer, mantener o cosechar unidades comerciales específicas.
4. Identificar la dirección futura de cada SBU
GE Matrix solo proporciona una vista del estado actual de las SBU en una cartera y no tiene en cuenta otras variables que pueden afectar la viabilidad de una empresa.
Esto significa que los equipos que utilizan GE Matrix deben analizar las unidades de negocio con más detalle para comprender todas las implicaciones estratégicas.
El uso de diferentes herramientas de análisis estratégico, como el análisis FODA , las 5 fuerzas de Porter o el análisis PESTEL, podría ayudarlo a analizar los factores ambientales internos y externos. Esto también le ayudará a identificar riesgos potenciales en el futuro.
5. Elige dónde invertir y centra tu atención
Una vez que tenga una imagen de su cartera trazada en la Matriz GE, deberá responder algunas preguntas críticas antes de tomar decisiones sobre las SBU.
Por ejemplo, ¿cuánto dinero debería poner en una unidad de negocio específica? ¿La inversión en estas UEN se alinea con su estrategia a largo plazo? ¿En qué partes de una SBU en particular debería invertir?
Como dice Michael Porter, el padre de la estrategia empresarial moderna, “ La esencia de la estrategia es elegir lo que no se debe hacer ”.
En este punto, debe comprender claramente en qué se centrará su organización. Esto ayudará a su organización a mantenerse en el camino correcto y evitará desperdiciar recursos en esfuerzos desalineados.
6. Convierta los conocimientos en resultados
Con una idea clara de la dirección y las nuevas prioridades, debe tomar esos conocimientos y convertirlos en un plan estratégico procesable.
Una plataforma de ejecución de estrategias como Cascade puede agilizar el proceso de comunicación de nuevos objetivos, creación de estrategias y ejecución de iniciativas estratégicas. También puede ayudar a su organización a garantizar el rendimiento y alinear su estrategia de cartera con la estrategia de alto nivel de la empresa.
3 ejemplos de GE Matrix y sus posibles escenarios estratégicos
Ejemplo de matriz GE (estrategia de cosecha): Microsoft Internet Explorer
En un momento, Microsoft Internet Explorer fue el navegador de Internet dominante en el mercado. En 2003, más del 95% de todos los usuarios de Internet lo usaban para navegar por la web. Así es como GE Matrix podría buscar la SBU de Internet Explorer con el tiempo.
El Microsoft Internet Explorer de 2003 fue:
1) Una unidad de negocio fuerte
2) En una industria atractiva
Habría estado en algún lugar en la esquina superior izquierda de una matriz GE-McKinsey.
Sin embargo, comenzaron a aparecer más navegadores web y la industria se volvió más competitiva. Para 2010, Microsoft había perdido el 35% de su participación en el mercado de navegadores web frente a otros competidores como Firefox, Chrome y Safari.
Después de 2010, la SBU de Internet Explorer probablemente obtuvo una puntuación más baja en fuerza competitiva y atractivo del mercado en comparación con sus días anteriores.
Con base en estos cambios significativos, Microsoft probablemente decidió que la unidad comercial de Internet Explorer tendría que cerrarse, ejecutarse por efectivo o cosecharse selectivamente.
Y esa es la estrategia que siguió la empresa durante los siguientes 12 años.
- En 2013 , Microsoft lanzó la última versión de Internet Explorer (IE 11).
- En 2015 , lanzaron un nuevo navegador web, Microsoft Edge.
- En 2022 , terminaron el soporte y retiraron el programa.
Ejemplo de matriz GE (estrategia de retención): David Jones
En 2014, Woolworths Holding Ltd., una destacada cadena minorista sudafricana, adquirió al minorista australiano David Jones, creyendo que podría generar 130 millones de dólares australianos por año en ganancias dentro de cinco años.
Según Woolworths Holding Ltd., David Jones tenía:
- Una sólida SBU con 176 años de historia en Australia
- Una industria atractiva con una fuerte posición en el mercado minorista.
Aquí hay un ejemplo de cómo podría haber sido GE Matrix de David Jones entre 2014 y 2021:
Sin embargo, la marca David Jones tuvo un desempeño inferior y los planes originales para expandir las operaciones se estancaron. Así es como podría haberse visto su posición en 2015.
Es probable que Woolworths Holding Ltd. haya decidido adoptar un enfoque selectivo de cosecha/cultivo en respuesta al cambiante mercado minorista australiano. Esta estrategia es evidente en algunas de sus decisiones significativas entre 2015 y 2022.
- En 2015, David Jones implementó varias medidas de reducción de costos, como la reestructuración de la organización, la reducción del espacio en todas las tiendas, la reducción de las gamas de productos y el despido de los principales ejecutivos de TI .
- En 2016 , trasladaron su oficina central de Sydney a Melbourne, ubicando los costos inmobiliarios más bajos como uno de los factores.
En 2020, David Jones cerró 48 tiendas ; en 2021, vendieron dos propiedades por valor de 620 millones de dólares australianos para liberar capital.
Ejemplo de matriz GE (estrategia de crecimiento): Netflix
Hoy en día, Netflix, la compañía de transmisión en línea que revolucionó la industria del entretenimiento, es un nombre familiar.
Sin embargo, cuando Netflix lanzó su servicio de transmisión en 2007 , representó una pequeña porción de los ingresos de la compañía, ofreciendo 1000 títulos para transmisión, en comparación con los 70,000 títulos en formato DVD físico.
Aquí hay un ejemplo de cómo podría haberse visto la SBU de transmisión de Netflix en 2007.
En 2010 , Blockbuster, el mayor competidor de Netflix, se declaró en bancarrota, lo que impulsó aún más su dominio en la industria de transmisión de entretenimiento en línea.
A medida que aumentaron las velocidades de Internet, mejoró la tecnología y las preferencias de los consumidores cambiaron hacia la transmisión, el SBU del servicio de video a pedido de Netflix se habría movido a un bloque de estrategia de crecimiento agresivo en GE Matrix.
Netflix continuó su camino de crecimiento y se expandió rápidamente entre 2012 y 2021:
- En 2012 , la plataforma tenía 20 millones de suscriptores, consumía el 30% de todo el ancho de banda residencial de EE. UU. y se lanzó en el Reino Unido.
- Para 2018 , Netflix tenía 125 millones de suscriptores y un valor de mercado de $151 mil millones.
- En 2020, Netflix agregó 36 millones de suscriptores a su base de usuarios y obtuvo un ingreso neto de $2,76 mil millones .
Ventajas de la matriz GE
Las ventajas de GE Matrix son:
- Un enfoque simplificado para el análisis de carteras y las decisiones de asignación de inversiones
- Marco altamente replicable y consistente
- Aplicable en diferentes industrias
- Un método eficiente para determinar rutas estratégicas para múltiples SBU
- Ayuda a medir y mapear la posición estratégica de las SBU
- Ayuda a comprender qué empresas están obteniendo ganancias y cuáles no.
Limitaciones de GE Matrix
Las posibles limitaciones de GE Matrix son:
- GE Matrix es solo una instantánea del rendimiento de su cartera
- Se basa en estimaciones subjetivas del atractivo del mercado y la solidez del negocio.
- Carece de matices en la diferenciación entre SBU
- Es posible que los equipos deban investigar más antes de poder tomar decisiones de inversión
- Puede no ser adecuado para industrias emergentes o de rápida evolución.
¿Cuándo es el marco Matrix de GE la mejor opción?
Si bien GE Matrix no ofrece una imagen completa del rendimiento de SBU, su diseño simple significa que los pensadores estratégicos pueden obtener rápidamente una instantánea de cómo se están desempeñando los diferentes negocios o carteras de productos.
La gestión de cartera estratégica , las PMO y los responsables de la toma de decisiones a nivel corporativo se beneficiarán del uso de GE Matrix para informar su planificación de inversión estratégica.
Lectura recomendada: Cómo las PMO exitosas brindan valor y evitan el asiento caliente
Matriz GE + Ejecución de la estrategia =
GE Matrix y otros marcos estratégicos son excelentes para desarrollar su estrategia, pero para ejecutar con éxito la estrategia y adaptarla según sea necesario, también necesita el software adecuado.
Una excelente plataforma de ejecución de estrategias lo ayudará a crear una única fuente de verdad para su estrategia, lo que eliminará la pérdida de tiempo en hojas de cálculo desconectadas , la confusión y, potencialmente, evitará una ejecución fallida de la estrategia. Un hogar único para su estrategia lo ayudará a mantener a todos en sintonía, lo que permitirá a los líderes concentrarse en las partes más críticas de la ejecución de la estrategia: objetivos sólidos, contexto y pensamiento estratégico.
Y cuando no esté perdiendo el tiempo en reuniones para mantener a todos alineados, puede concentrarse en maximizar el ROI de su cartera.
Cascade facilita la creación de planes de cartera estratégicos y la asignación de KPI y propietarios para impulsar la responsabilidad. Permite que su equipo colabore en objetivos compartidos para impulsar la ejecución de la estrategia en toda la organización.
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Preguntas frecuentes sobre GE Matrix
¿Quién creó la matriz GE?
McKinsey creó GE Matrix para General Electric en la década de 1970 para ayudar a los tomadores de decisiones con decisiones de inversión sobre sus diversas SBU.
¿Cuál es la diferencia entre GE y BCG Matrix?
Las empresas utilizan GE Matrix para priorizar las inversiones y analizan el atractivo de la industria y la fortaleza de la SBU. La Matriz BCG de Boston Consulting Group se utiliza para implementar recursos y analiza la tasa de crecimiento del producto y la participación de mercado para las SBU.
¿Es GE Matrix mejor que BCG?
No, la Matriz GE y la Matriz BCG tienen diferentes propósitos. Dependiendo de sus necesidades actuales, uno puede ser mejor que el otro. Sin embargo, ambas son herramientas útiles para la planificación estratégica .