6 cadres d'analyse concurrentielle : comment laisser vos concurrents dans la poussière

L'intelligence et la veille du marché ne sont plus un luxe réservé à quelques visionnaires et innovateurs. Chaque entreprise et chaque département doit faire face à une concurrence féroce. L'ère des perturbations continues est arrivée et les entreprises doivent être mieux préparées à apporter des changements stratégiques basés sur des informations bien informées pour rester compétitives.

Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu des ressources dont vous avez besoin pour y arriver. Dans le cadre de ce guide, vous recevrez une sélection des cadres d'analyse concurrentielle les plus populaires et un processus étape par étape que vous pourrez suivre.

Qu'est-ce que l'analyse concurrentielle ?

L'analyse concurrentielle est la collecte et l'analyse de données provenant de différentes sources pour glaner des informations exploitables sur une entreprise ou une organisation par rapport à son paysage concurrentiel.

Le but d'une analyse concurrentielle est d'obtenir une meilleure connaissance des concurrents, des clients et du marché global pour atteindre une meilleure efficacité organisationnelle et identifier les avantages stratégiques. En d'autres termes, cela vous aide à faire de meilleurs choix stratégiques.

Cependant, il ne devrait pas s'agir simplement d'une liste de comparaison de fonctionnalités qui se fait et s'oublie.

Il doit se concentrer sur des résultats exploitables. L'objectif est de fournir des informations et des données et de les utiliser pour adapter la stratégie commerciale, aider l'équipe de vente à gagner sur le terrain ou atteindre vos objectifs par d'autres moyens.

Avantages des cadres d'analyse concurrentielle

L'utilisation d'un cadre d'analyse concurrentielle présente de nombreux avantages potentiels. Mener une analyse concurrentielle et rassembler les recherches dans un cadre peut aider les équipes stratégiques à :

• Augmenter la part de marché
• Trouver les tendances et les modèles du marché
• Étudier et comprendre le marché
• Soutenir une gestion de portefeuille efficace
• Développer une stratégie de croissance organisationnelle
• Orientation de la recherche et du développement (R&D)
• Trouver de nouveaux marchés, évaluer les défis d'entrée et les moyens de les surmonter
• Formuler une stratégie ou un plan d'affaires pour une nouvelle idée ou offre de produit
• Aider à la planification de l'organisation pour le plan de diversification et d'expansion
• Se concentrer sur les besoins non satisfaits pour transformer non seulement leurs offres, mais aussi leurs modèles commerciaux
• Créer de meilleurs modèles opérationnels pour alimenter l'innovation et obtenir un avantage concurrentiel et une croissance durables

6 cadres d'analyse concurrentielle

Les cinq forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter est un cadre stratégique qui vous aide à analyser les cinq forces qui exercent une pression concurrentielle sur une entreprise dans un secteur donné. Ces cinq forces sont :

1. La menace de nouveaux participants
2. Puissance du fournisseur
3. Pouvoir d'achat
4. La menace des substituts
5. Rivalité concurrentielle

Avec les cinq forces de Porter, vous acquerrez une compréhension globale des facteurs affectant la rentabilité de votre entreprise. La prochaine étape consiste à déterminer comment rivaliser et revendiquer des parts de marché.

Quand l'utiliser ?

Les cinq forces de Porter sont un excellent moyen de commencer votre analyse de l'industrie, en particulier pour les grandes organisations. C'est un outil puissant qui vous aide à identifier les principaux acteurs de l'industrie et à formuler des stratégies pour les battre. Gardez à l'esprit que vous devez réévaluer périodiquement les cinq forces et garder un œil sur les approches créatives adoptées par vos concurrents ou nouveaux arrivants. Ce n'est qu'ainsi que vous pourrez profiter de ses avantages.

Lecture recommandée:

• Les cinq forces de Porter : l'aperçu définitif (+ exemples)

Analyse SWOT

Une analyse SWOT est un outil de planification stratégique qui aide une entreprise à identifier les forces et les faiblesses internes ainsi que les opportunités et les menaces externes qui peuvent avoir un impact sur les initiatives de croissance de l'organisation et la poursuite de ses objectifs.

Cette pratique offre une approche structurée pour évaluer ce que votre entreprise fait de mieux et comment elle peut faire encore mieux. La même approche peut être appliquée pour analyser les forces et les faiblesses de vos concurrents. En conséquence, vous serez en mesure d'identifier les lacunes que vous pouvez combler et de donner à votre équipe les moyens de prendre des mesures stratégiques.

Avec le modèle d'analyse SWOT standard, vous disposez d'une grille qui tient compte des quatre éléments clés.

Conseil : les analyses SWOT fonctionnent mieux lorsque vous organisez un brainstorming de groupe où chacun fait des suggestions pour chaque catégorie. Cela accélérera le processus et vous aidera à découvrir des informations que vous ne pourriez pas découvrir par vous-même.

Voici une série de questions que vous pouvez utiliser dans votre session de brainstorming :

• Atouts des concurrents : quels sont les atouts des concurrents qui présentent un risque pour notre entreprise ? Que font-ils mieux que nous ? Quelle est la différence entre leurs forces et nos forces ?
  

• Faiblesses des concurrents : quelles sont les faiblesses de nos concurrents qui menacent leur activité ? Qu'est-ce que nos concurrents font pire que nous ? Y a-t-il des nouvelles négatives concernant nos concurrents ? Vous pouvez également consulter leur taux de rotation du personnel ou des avis indiquant leurs faiblesses.

En conséquence, vous serez en mesure d'identifier où vos concurrents sont en retard sur vous. Vous pouvez tirer parti de ces informations pour aller de l'avant.

• Opportunités pour les concurrents : quelles opportunités notre concurrent a-t-il de croître, de changer, d'offrir de nouveaux produits/services, d'acquérir ou d'être acquis, ou d'établir de nouveaux partenariats qui pourraient menacer notre position ?
  

• Menaces des concurrents : Qu'est-ce qui peut bouleverser la position d'un concurrent sur le marché ? Considérez à la fois les facteurs internes et externes. Sont-ils facilement affectés par les perturbations de la chaîne d'approvisionnement ? Les produits ou services des concurrents sont-ils soumis à des modifications réglementaires ?

Quand l'utiliser ?

L'analyse SWOT est un outil très simple pour les équipes qui doivent rester au courant de ce que font leurs concurrents. Une équipe stratégique peut l'utiliser pour des stratégies au niveau de l'entreprise ou de l'entreprise, ou il peut être utilisé par des équipes fonctionnelles spécifiques, telles que les équipes marketing et produit. En conséquence, ils seront en mesure d'identifier les opportunités de créer de meilleures stratégies et de développer des plans d'action pour surpasser leurs rivaux.

Lecture recommandée:

• Modèle d'analyse SWOT : comment effectuer les bases d'une stratégie vitale

Matrice de part de croissance

La matrice de la part de croissance est un cadre de gestion de portefeuille qui aide les entreprises à évaluer leur compétitivité et à décider comment hiérarchiser leurs différentes activités . La matrice est divisée en quatre quadrants, chacun avec un symbole unique indiquant un certain degré de rentabilité : points d'interrogation, étoiles, animaux de compagnie (souvent un chien) et vaches à lait.

La matrice révèle deux facteurs que les entreprises doivent prendre en compte lorsqu'elles décident où investir - la compétitivité de l'entreprise et l'attractivité du marché - avec la part de marché relative et le taux de croissance comme facteurs sous-jacents.

Chacun des quatre quadrants représente une combinaison spécifique de part de marché relative et de croissance :

• Croissance faible, part élevée : les entreprises devraient traire ces « vaches à lait » pour obtenir de l'argent à réinvestir.
• Croissance élevée, part élevée : les entreprises devraient investir de manière significative dans ces "stars" car elles ont un potentiel futur élevé.
• Croissance élevée, faible part : les entreprises devraient investir dans ces "points d'interrogation" ou les éliminer, en fonction de leurs chances de devenir des stars.
• Faible part, faible croissance : les entreprises devraient liquider, céder ou repositionner ces « animaux de compagnie ».

La matrice BCG n'est pas un outil de prédiction, mais un outil d'évaluation. Comme les conditions du marché changent rapidement aujourd'hui, les entreprises doivent constamment évaluer leurs stratégies et expérimenter pour s'adapter à un environnement en constante évolution.

Quand l'utiliser ?

La matrice BCG est idéale pour les grandes organisations avec diverses gammes de produits ou plusieurs unités commerciales. C'est un cadre simple qui aide les stratèges et les gestionnaires pendant la phase d'analyse stratégique et de planification.

Lecture recommandée:

• BCG Classics Revisited : La matrice des parts de croissance

Cartographie perceptive

La cartographie perceptive (également connue sous le nom de cartographie de positionnement) est une "carte mentale" des perceptions des clients. Il s'agit d'une technique schématique utilisée pour cartographier la façon dont les clients perçoivent différents articles, produits, services ou marques. Cela vous aide à comprendre où les clients classent votre produit, votre gamme de produits, votre marque ou votre entreprise par rapport à vos concurrents.

Source image : Skema Business School

Dans l'exemple ci-dessus, les marques ont été classées en fonction de paramètres tels que la qualité et le prix. Le résultat final vous aide à évaluer combien un client moyen est prêt à payer pour un avantage spécifique.

Les paramètres sur les axes peuvent varier en fonction de ce que vous souhaitez analyser. Il est recommandé de prendre en compte les attributs les plus importants pour l'expérience du consommateur moyen.

La base d'une carte perceptuelle est généralement la connaissance d'un expert de l'industrie plutôt qu'une étude de marché. Cependant, l'un des moyens les plus simples d'obtenir les commentaires des clients consiste à mener une enquête auprès des clients.

Lors de la création d'un nouveau produit, une entreprise doit rechercher un espace qui n'est pas occupé par des concurrents et qui a une forte concentration de désir des consommateurs.

Quand l'utiliser ?

Une carte de perception peut être utilisée dans une variété de situations. Les stratèges peuvent l'utiliser pour identifier les opportunités de développement de nouveaux produits et de fonctionnalités supplémentaires. Les chefs de marque peuvent l'utiliser pour établir la position de leur marque et développer des stratégies de différenciation. Il aide les équipes à élaborer de meilleures stratégies de produit, de marketing et de positionnement.

Lecture recommandée:

• HBR : Cartographier votre position concurrentielle

Analyse stratégique du groupe

L'analyse de groupe stratégique (également connue sous le nom de cartographie de groupe stratégique) est un cadre permettant de révéler les différents marchés ou positions concurrentielles que les rivaux occupent dans l'industrie. L'objectif est de répondre à une question clé : Qui est notre concurrence ?

L'analyse vous aidera à identifier comment vos concurrents sont compétitifs dans l'industrie, à différencier votre marque ou votre produit et à gagner plus de clients .

Les entreprises d'un même groupe stratégique peuvent se ressembler de plusieurs manières : elles peuvent proposer des produits similaires, vendre dans la même gamme de prix/qualité, se concentrer sur les mêmes canaux de distribution, utiliser des attributs de produits similaires pour attirer les mêmes types d'acheteurs, utilisent des technologies identiques ou fournissent aux clients une assistance technique et des services similaires.

En bref, les rivaux de l'industrie au sein d'un groupe stratégique ont des caractéristiques similaires ou des modèles d'affaires comparables.

Source de l'image : creately.com

Un exemple simple (dans l'image ci-dessus) d'un groupe stratégique serait les chaînes de restauration rapide dans l'industrie des services alimentaires.

Voici un processus étape par étape que vous pouvez suivre pour effectuer votre analyse :

1. Identifiez les caractéristiques qui différencient les entreprises d'un secteur les unes des autres. Dans ce cas, c'est la gamme d'options de menu et le prix.
2. Tracez les entreprises sur la carte et regroupez-les en fonction du groupe stratégique auquel elles appartiennent. Par exemple, les groupes stratégiques de cette industrie comprennent les restaurants gastronomiques, les cafés et les restaurants familiaux, entre autres. Les chaînes de restauration rapide se différencient des autres groupes stratégiques par leurs prix relativement bas, leur service rapide et la variété de leurs menus.
3. Dessinez des cercles autour de chaque groupe, proportionnels à la part respective de chaque groupe dans les ventes totales.
4. Identifiez les concurrents directs (entreprises au sein d'un cercle) ou les rivaux intergroupes (cercles plus proches sur la carte).
5. Les lacunes sur la carte stratégique vous montreront un potentiel de marché inexploité et de nouvelles opportunités commerciales possibles.

Quand l'utiliser ?

Une carte de groupe stratégique ou une carte de marché est un cadre simple qui aide les équipes de stratégie dans le processus de planification stratégique. Utilisez une analyse stratégique pour inspirer l'innovation pour la croissance de l'entreprise et apprendre des succès des concurrents. Vous pouvez utiliser les résultats de l'analyse pour guider votre prochain projet en toute confiance en sachant qu'il a déjà fonctionné. Vous pouvez également l'utiliser pour aider votre équipe de vente à mieux positionner votre entreprise par rapport à vos concurrents et à conclure davantage de transactions.

Marketing-mix / modèle 7 P

Le modèle marketing 7Ps est un cadre conçu pour aider les entreprises à élaborer une stratégie marketing complète, du début à la fin. Comme avec l'analyse SWOT, vous pouvez utiliser le modèle 7P pour effectuer un audit concurrentiel et identifier la stratégie marketing de votre rival.

Lorsque le mix marketing 4P a été développé, les entreprises étaient plus susceptibles de vendre des produits que des services. Aujourd'hui, il est recommandé de prendre en compte les 7 éléments complets du mix marketing lors de l'examen des stratégies concurrentielles - à travers les produits, le service client, etc.

Comment utiliser le modèle 7Ps en analyse concurrentielle ?

Voici une liste de questions qui peuvent vous aider dans le processus :

1. Produits/Services : comment notre concurrent développe-t-il des produits ou des services ? Par rapport à nos concurrents, notre produit ou service est-il supérieur de manière significative ?

Gardez un œil sur la participation des concurrents aux conférences, congrès ou salons professionnels pour rester au courant de leurs progrès.

2. Prix/Frais : Quelle est la stratégie de tarification du concurrent ? Quelles sont leurs conditions générales de vente ? Leurs produits ou services sont-ils groupés ? Avons-nous un modèle de prix compétitif?

3. Lieu/Accès : Où leur client peut-il effectuer un achat ? Est-ce via un magasin physique ou via un site Web ? Y a-t-il des intermédiaires impliqués dans le processus ?

4. Promotion : Comment nos concurrents se font-ils connaître ? Quels canaux utilisent-ils ? E-commerce ou magasins physiques ? Comment sont-ils découverts par les clients potentiels ? Diffusent-ils des publicités payantes, des promotions sur les réseaux sociaux ou se concentrent-ils sur l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) ? Quel est leur public cible ?

L'analyse des tactiques de marketing et des mesures clés de vos concurrents, ou des tendances plus larges du marché, vous aidera à comparer et à éclairer vos propres stratégies.

5. Preuve physique : comment signalent-ils aux clients des produits ou services de haute qualité ? Comment rassurent-ils les clients sur le fait qu'ils offrent une expérience de haute qualité ?

Pour un restaurant, les preuves matérielles peuvent prendre la forme de l'environnement, de l'uniforme du personnel, des menus et des critiques en ligne pour indiquer l'expérience à laquelle on peut s'attendre. Pour un fabricant, cela peut prendre la forme d'une garantie de produit ou d'une certification de qualité.

6. Processus : Quelle est la qualité des processus impliqués dans la livraison du produit ou du service au client ? Vous pouvez jeter un coup d'œil à la hiérarchie de gestion, à l'emballage, à la logistique, etc. Leurs clients sont-ils satisfaits du processus ?

7. Personnes : dans quelle mesure les clients sont-ils satisfaits du service client des concurrents ? Ont-ils des critiques négatives qui indiquent une mauvaise expérience ? Quelle est la réputation de leur entreprise ou de leur marque ?

Quand l'utiliser ?

Les 7P du marketing mix peuvent servir de liste de contrôle bien structurée pour vous aider à analyser, créer ou réorganiser votre stratégie marketing en vous donnant un aperçu des stratégies de vos concurrents. Les organisations et les gestionnaires peuvent utiliser ce cadre pour élaborer une stratégie et développer une proposition de valeur. En conséquence, vous obtiendrez un plan de match complet pour l'exécution et gagnerez plus de clients.

Comment faire une Analyse Concurrentielle ?

Maintenant que vous êtes équipé des concepts et des cadres de base, voici à quoi ressemble réellement la conduite d'une analyse concurrentielle :

Étape 1 : Définissez vos objectifs et vos mesures de réussite

Concentrez-vous sur les résultats que vous voulez obtenir et pourquoi vous le faites. Vous devez avoir une compréhension claire de ce qui est important pour votre produit ou votre organisation.

Si vous connaissez vos objectifs dès le départ, ces connaissances vous aideront à structurer la recherche pour atteindre ces objectifs :

• Avez-vous besoin de fournir le raisonnement et l'analyse des raisons pour lesquelles les clients choisissent votre concurrent plutôt que vous ?
• Avez-vous besoin de fournir un soutien tactique qui aidera les équipes de vente à conclure davantage de transactions ?
• Avez-vous besoin d'aider les départements R&D ou produits à comprendre sur quoi travaillent les concurrents, les forces et les faiblesses de votre produit, et ce qu'il faut prioriser du point de vue de la feuille de route du produit ?
• Votre recherche va-t-elle avoir un impact sur les stratégies d'entreprise ou d'entreprise ?

Soyez très clair sur ce que vous voulez réaliser avec votre analyse.

Étape 2 : Identifiez vos concurrents

Vous avez probablement déjà une réponse. Cependant, vous ne voulez pas sauter cette étape. Il pourrait y avoir de nouveaux joueurs sur le terrain ou quelque chose s'est passé avec les anciens.

Vous pouvez vérifier auprès de votre équipe de vente ou demander à vos clients qui ils considèrent plus que vous.

Conseil : Vous pouvez utiliser l'analyse stratégique de groupe pour déterminer qui sont vos concurrents directs ou indirects.

Étape 3 : Mener une analyse complète et recueillir des données

En fonction de vos objectifs, vous devez choisir un cadre d'analyse des concurrents approprié pour votre analyse. Vous n'êtes pas obligé d'en choisir un seul. Combinez ou prenez des morceaux de chacun pour effectuer une analyse complète.

Une analyse approfondie de ces données peut révéler des informations clés sur ce que les concurrents ont en réserve et sur ce qui se profile à l'horizon pour l'avenir.

Astuce : Si vous souhaitez mener une analyse systématique, perspicace et multidimensionnelle, vous devez trouver la bonne équipe. Pour toute analyse, il est important de collaborer avec une équipe multidisciplinaire d'intervenants internes et de professionnels externes au besoin. Cela vous aidera à découvrir des informations que vous ne pourriez peut-être pas découvrir par vous-même.

Étape 4 : Distiller les résultats en conseils pratiques

Les résultats de l'intelligence concurrentielle sont généralement distribués aux parties prenantes concernées, telles que les cadres, les équipes marketing, les équipes de R&D, les équipes de produits et les groupes de vente pour créer une vision et une stratégie d'entreprise cohérentes, informées par des informations fiables sur le marché.

Voici ce que vous devez absolument éviter dans cette étape : submerger votre public avec des données concurrentes inutiles. Vous devez créer un rapport et des documents sur lesquels vos parties prenantes peuvent agir immédiatement.

La clé de l'analyse concurrentielle est de l'utiliser pour résoudre des problèmes et intégrer des informations dans votre stratégie. Il devrait permettre aux principales parties prenantes de faire des choix stratégiques et un plan d'action pour les exécuter.

Conseil : avec chaque élément d'information concurrentielle, demandez-vous "et alors ?". Toutes les mises à jour de produits, les avancées technologiques ou les changements de prix n'ont pas le même impact. En fait, aucune action ne devrait être entreprise sur la majorité des "renseignements" que vous recevez. Assurez-vous que chaque mise à jour passe le « et alors ? » test et expliquez-le clairement afin que chacun comprenne pourquoi il est important qu'il le sache.

Perspectives concurrentielles + Exécution de la stratégie =

Les cadres d'analyse concurrentielle sont parfaits pour étoffer les informations et éclairer vos stratégies, mais vous avez également besoin du bon outil pour exécuter avec succès votre stratégie et obtenir un avantage concurrentiel.

Une excellente plate-forme d'exécution de stratégie vous aidera à créer une source unique de vérité pour votre stratégie, en éliminant le temps perdu dans des outils déconnectés, la confusion et en empêchant potentiellement une exécution de stratégie ratée. Même lorsque les objectifs changent et que la stratégie doit être ajustée, une seule maison pour votre stratégie gardera tout le monde sur la même longueur d'onde.

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