Matrice McKinsey GE : importance et comment l'utiliser (2022)

Prendre la bonne décision au bon moment est difficile. C'est une lutte que les chefs d'entreprise connaissent bien.

Un processus de prise de décision interrompu, de mauvais outils stratégiques et aucune visibilité sur les performances du portefeuille de l'entreprise peuvent entraîner l'échec de stratégies et la faillite de grandes organisations.

Mais la capacité à reconnaître les opportunités de croissance et à réduire à temps les stratégies sans issue a toujours été un avantage concurrentiel. Et GE Matrix est l'un des outils stratégiques qui peut vous aider dans le processus.

Dans cet article, nous couvrirons tout ce que vous devez savoir sur ce framework, y compris COMMENT l'utiliser et QUAND vous devriez l'utiliser.

TL; DR

Qu'est-ce que la matrice GE ?

La matrice GE est un cadre stratégique qui aide les sociétés multi-entreprises à gérer leurs portefeuilles et à hiérarchiser les investissements dans les produits et les SBU (Strategic Business Units).

La matrice GE examine deux facteurs : la force concurrentielle d'une SBU et l'attractivité du marché dans lequel elle opère.

En fonction de la position de la SBU dans la matrice GE 3x3, les gestionnaires de portefeuille peuvent répondre rapidement à trois questions stratégiques :

1. Comment répartir le capital dans l'ensemble du portefeuille d'entreprises de l'organisation ?
2. Quels produits ou SBU supplémentaires sont nécessaires dans leur portefeuille ?
3. Quelles SBU doivent être cédées ?

Les composants de la matrice à neuf cases GE-McKinsey

Examinons les composants de la matrice GE-McKinsey pour donner un sens aux résultats.

Axe Y

L'axe vertical note l'attractivité industrielle (faible, moyenne ou élevée) des SBU. Un score plus élevé sur cet axe placera une SBU plus haut dans la matrice GE.

Axe X

L'axe horizontal indique la force de la SBU comme étant faible, moyenne ou élevée. Ça va de droite à gauche, mais ça va de haut en bas.

Investir/Développer (Vert)

Les SBU de ces blocs présentent à la fois des performances commerciales solides et une industrie attrayante. Elles sont prêtes pour la croissance et devraient se voir allouer des ressources et des capitaux.

Sélectivité/Bénéfices (Orange)

Les SBU qui entrent dans ces blocs ne fonctionnent pas de manière optimale ou opèrent dans une industrie peu attrayante. Ces unités commerciales nécessitent une approche plus prudente des stratégies de croissance ou de désinvestissement.

Récolter/Céder (Rouge)

Si une SBU est cartographiée dans les blocs rouges, cela indique qu'une stratégie de cession/récolte doit être adoptée. En règle générale, cela signifie qu'une entreprise doit être fermée, que d'autres investissements doivent être suspendus ou que l'entreprise doit être gérée pour de l'argent.

Comment utiliser la matrice GE ?

1. Déterminer l'attractivité sectorielle de chaque SBU

Calculez l'attractivité du marché dans lequel chaque SBU opère. N'oubliez pas qu'il s'agit d'une estimation subjective basée sur votre compréhension de l'industrie ou du secteur des SBU.

Évaluez l'industrie des SBU en examinant des facteurs tels que :

• La taille du marché
• Rentabilité de l'industrie
• Potentiel de croissance du marché
• Segmentation de l'industrie
• Rentabilité du marché
• Différenciation
• Taux de croissance du marché
• Niveau de compétition

Remarque importante : l'échelle que vous utilisez pour évaluer la force de la SBU et l'attractivité de l'industrie dépendra de vos besoins. La plupart des entreprises utilisent un tableau de bord de 1 à 10, mais vous souhaiterez peut-être utiliser une plage différente lors de l'attribution des valeurs.

2. Déterminer la force concurrentielle de chaque SBU

Vous répéterez ensuite ce processus pour chaque entreprise de votre portefeuille. Regardez la force de l'unité commerciale et sa position concurrentielle sur le marché.

Facteurs que vous pouvez prendre en compte lorsque vous déterminez la force d'une unité commerciale :

• Avantages concurrentiels durables (utiliser l'analyse VRIO )
• Capital de la marque
• Fidélité du consommateur
• Part de marché
• Compétences internes
• Solidité de la chaîne de valeur (utiliser l'analyse de la chaîne de valeur)
• Capacité de production
• Chaînes de production
• Tarification et flux de trésorerie
• Marge bénéficiaire par rapport aux concurrents

Remarque importante : Différents facteurs ont différents niveaux d'importance. Lors du calcul des scores d'attractivité de l'industrie et de force de l'entreprise, vous devrez peser de nombreux facteurs pour refléter cela.

3. Tracez les informations sur la matrice GE

Ensuite, tracez les valeurs de chaque unité commerciale stratégique sur votre matrice. Utilisez le score d'attractivité du marché pour tracer votre position sur l'axe Y et le score de force commerciale pour tracer votre position sur l'axe X.

L'emplacement de chaque SBU sur le graphique 3x3 indiquera si l'entreprise doit développer, détenir ou récolter des unités commerciales spécifiques.

4. Identifier l'orientation future de chaque SBU

La matrice GE fournit uniquement une vue de l'état actuel des SBU dans un portefeuille et ne tient pas compte des autres variables susceptibles d'avoir un impact sur la viabilité d'une entreprise.

Cela signifie que les équipes qui utilisent la matrice GE doivent analyser les unités commerciales plus en détail pour comprendre toutes les implications stratégiques.

L'utilisation de différents outils d'analyse stratégique, tels que l'analyse SWOT , les 5 forces de Porter ou l'analyse PESTEL, pourrait vous aider à analyser les facteurs environnementaux internes et externes. Cela vous aidera également à identifier les risques potentiels à l'avenir.

5. Choisissez où investir et concentrez votre attention

Une fois que vous avez une image de votre portefeuille cartographié sur la matrice GE, vous devrez toujours répondre à certaines questions critiques avant de prendre des décisions concernant les SBU.

Par exemple, combien d'argent devriez-vous investir dans une unité commerciale spécifique ? Investir dans ces SBUs est-il conforme à votre stratégie à long terme ? Dans quelles parties d'une SBU particulière devriez-vous investir ?

Comme le dit Michael Porter, le père de la stratégie d'entreprise moderne, « L'essence de la stratégie est de choisir ce qu'il ne faut pas faire ».

À ce stade, vous devez clairement comprendre sur quoi votre organisation se concentrera. Cela aidera votre organisation à rester sur la bonne voie et à éviter de gaspiller des ressources dans des efforts mal alignés.

6. Transformez les informations en résultats

Avec une idée claire de la direction et des nouvelles priorités, vous devez prendre ces informations et les transformer en un plan stratégique exploitable.

Une plate-forme d'exécution de stratégie comme Cascade peut rationaliser le processus de communication de nouveaux objectifs, d'élaboration de stratégies et d'exécution d'initiatives stratégiques. Cela peut également aider votre organisation à assurer la performance et à aligner votre stratégie de portefeuille sur la stratégie de haut niveau de l'entreprise.

3 exemples de matrice GE et ses scénarios stratégiques possibles

Exemple de matrice GE (stratégie de récolte) : Microsoft Internet Explorer

À un moment donné, Microsoft Internet Explorer était le navigateur Internet dominant sur le marché. En 2003, plus de 95% de tous les internautes l'utilisaient pour surfer sur le web. Voici à quoi pourrait ressembler la matrice GE pour le SBU d'Internet Explorer au fil du temps.

Le Microsoft Internet Explorer 2003 était :
1) Une unité commerciale forte
2) Dans un secteur attractif

Cela aurait été quelque part dans le coin supérieur gauche d'une matrice GE-McKinsey.

Cependant, de plus en plus de navigateurs Web ont commencé à apparaître et l'industrie est devenue plus compétitive. En 2010, Microsoft avait perdu 35 % de sa part de marché des navigateurs Web au profit d'autres concurrents tels que Firefox, Chrome et Safari.

Après 2010, la SBU Internet Explorer a probablement obtenu des résultats inférieurs en termes de force concurrentielle et d'attractivité du marché par rapport à ses premiers jours.

Sur la base de ces changements importants, Microsoft a probablement décidé que l'unité commerciale Internet Explorer devrait être fermée, fonctionner pour de l'argent ou récoltée de manière sélective.

Et c'est la stratégie que l'entreprise a suivie au cours des 12 années suivantes.

• En 2013 , Microsoft a publié la dernière version d'Internet Explorer (IE 11).
• En 2015 , ils ont lancé un nouveau navigateur Web, Microsoft Edge.
• En 2022 , ils ont mis fin au support et ont retiré le programme.

Exemple de matrice GE (stratégie Hold) : David Jones

En 2014, Woolworths Holding Ltd., une importante chaîne de distribution sud-africaine, a acquis le détaillant australien David Jones, estimant qu'il pourrait générer 130 millions de dollars australiens de revenus par an d'ici cinq ans.

Selon Woolworths Holding Ltd., David Jones avait :

• Une SBU forte avec une histoire de 176 ans en Australie
• Une industrie attractive avec une position forte sur le marché de détail.

Voici un exemple de ce à quoi aurait pu ressembler la matrice GE de David Jones entre 2014 et 2021 :

Cependant, la marque David Jones a sous-performé et les plans initiaux d'expansion des opérations ont stagné. Voici à quoi aurait pu ressembler sa position en 2015.

Woolworths Holding Ltd. a probablement décidé d'adopter une approche sélective de récolte/culture en réponse à l'évolution du marché de détail australien. Cette stratégie est évidente dans certaines de leurs décisions importantes entre 2015 et 2022.

• En 2015, David Jones a mis en œuvre plusieurs mesures de réduction des coûts, telles que la restructuration de l'organisation, la réduction de l'espace au sol dans tous les magasins, la réduction des gammes de produits et le licenciement des principaux responsables informatiques .
• En 2016 , ils ont déplacé leur siège social de Sydney à Melbourne, citant la baisse des coûts immobiliers comme l'un des facteurs.

En 2020, David Jones a fermé 48 magasins ; en 2021, ils ont vendu deux propriétés d'une valeur de 620 millions de dollars australiens pour libérer du capital.

Exemple de matrice GE (stratégie de croissance) : Netflix

De nos jours, Netflix, la société de streaming en ligne qui a révolutionné l'industrie du divertissement, est un nom connu.

Cependant, lorsque Netflix a lancé son service de streaming en 2007 , il ne représentait qu'une infime partie des revenus de l'entreprise, offrant 1 000 titres en streaming, contre 70 000 titres au format DVD physique.

Voici un exemple de ce à quoi aurait pu ressembler le SBU de streaming de Netflix en 2007.

En 2010 , Blockbuster, le plus grand concurrent de Netflix, a déposé son bilan, propulsant davantage sa domination de l'industrie du streaming de divertissement en ligne.

Au fur et à mesure que les vitesses Internet augmentaient, que la technologie s'améliorait et que les préférences des consommateurs se tournaient vers le streaming, le service de vidéo à la demande de Netflix SBU serait passé à un bloc de stratégie de croissance agressive sur la matrice GE.

Netflix a poursuivi sa croissance et s'est développé rapidement entre 2012 et 2021 :

• En 2012 , la plateforme comptait 20 millions d'abonnés, consommait 30 % de toute la bande passante résidentielle aux États-Unis et a été lancée au Royaume-Uni.
• En 2018 , Netflix comptait 125 millions d'abonnés et une valeur marchande de 151 milliards de dollars.
• En 2020, Netflix a ajouté 36 millions d'abonnés à sa base d'utilisateurs et a réalisé un revenu net de 2,76 milliards de dollars .

Avantages de la matrice GE

Les avantages de GE Matrix sont :

• Une approche simplifiée de l'analyse de portefeuille et des décisions d'allocation des investissements
• Cadre hautement reproductible et cohérent
• Applicable dans différentes industries
• Une méthode efficace pour déterminer les trajectoires stratégiques de plusieurs SBU
• Aide à mesurer et cartographier la position stratégique des SBUs
• Aide à comprendre quelles entreprises font des bénéfices et lesquelles ne le font pas

Limites de la matrice GE

Les limitations possibles de GE Matrix sont :

• La matrice GE n'est qu'un instantané de la performance de votre portefeuille
• Il repose sur des estimations subjectives de l'attractivité du marché et de la force de l'entreprise
• Manque de nuances dans la différenciation entre les SBU
• Les équipes peuvent avoir besoin de faire plus de recherches avant de pouvoir prendre des décisions d'investissement
• Peut ne pas convenir aux industries émergentes ou en évolution rapide

Quand le framework GE Matrix est-il le meilleur choix ?

Bien que la matrice GE n'offre pas une image complète des performances des SBU, sa conception simple signifie que les penseurs stratégiques peuvent rapidement obtenir un aperçu des performances des différentes entreprises ou portefeuilles de produits.

La gestion de portefeuille stratégique , les PMO et les décideurs au niveau de l'entreprise bénéficieront de l'utilisation de la matrice GE pour éclairer leur planification d'investissement stratégique.

Lecture recommandée : comment les PMO réussis apportent de la valeur et évitent la sellette

Matrice GE + Exécution de la stratégie =

GE Matrix et d'autres cadres stratégiques sont parfaits pour étoffer votre stratégie, mais pour exécuter avec succès la stratégie et l'adapter au besoin, vous avez également besoin du bon logiciel.

Une excellente plate-forme d'exécution de stratégie vous aidera à créer une source unique de vérité pour votre stratégie, en éliminant le temps perdu dans des feuilles de calcul déconnectées , la confusion et en empêchant potentiellement une exécution de stratégie ratée. Un emplacement unique pour votre stratégie vous aidera à garder tout le monde sur la même longueur d'onde, permettant aux dirigeants de se concentrer sur les parties les plus critiques de l'exécution de la stratégie : objectifs solides, contexte et réflexion stratégique.

Et lorsque vous ne perdez pas de temps en réunions pour garder tout le monde aligné, vous pouvez vous concentrer sur la maximisation du retour sur investissement de votre portefeuille.

Cascade facilite la création de plans de portefeuille stratégiques et l'attribution d'indicateurs de performance clés et de propriétaires pour favoriser la responsabilisation. Il permet à votre équipe de collaborer sur des objectifs communs pour piloter l'exécution de la stratégie dans toute l'organisation.

Intéressé à voir Cascade en action ? Commencez gratuitement ou réservez une démonstration avec l'expert de Cascade.

FAQ sur GE Matrix

Qui a créé la matrice GE ?

La matrice GE a été créée pour General Electric par McKinsey dans les années 1970 pour aider les décideurs à prendre des décisions d'investissement concernant leurs différentes SBU.

Quelle est la différence entre le GE et la matrice BCG ?

La matrice GE est utilisée par les entreprises pour hiérarchiser les investissements et examine l'attractivité de l'industrie et la force des SBU. La matrice BCG de Boston Consulting Group est utilisée pour déployer des ressources et examine le taux de croissance des produits et la part de marché des SBU.

La matrice GE est-elle meilleure que le BCG ?

Non, la matrice GE et la matrice BCG ont des objectifs différents. Selon vos besoins actuels, l'un peut être meilleur que l'autre. Cependant, les deux sont des outils utiles pour la planification stratégique .