Analyse de la chaîne de valeur : vue d'ensemble, comment l'utiliser (avec exemples)

Chaque entreprise veut acquérir un avantage concurrentiel. Mais mettre en place une stratégie hautement efficace pour identifier et capitaliser sur les opportunités concurrentielles est plus facile à dire qu'à faire.

Il peut être difficile de réduire les coûts ou d'améliorer l'efficacité opérationnelle si vous ne savez pas exactement comment les activités de votre organisation s'articulent pour créer de la valeur pour vos clients.

L'analyse de la chaîne de valeur de Michael Porter peut être votre solution. Dans cet article, vous obtiendrez un aperçu des concepts les plus importants et du processus étape par étape que vous pouvez utiliser pour effectuer une analyse de la chaîne de valeur.

Qu'est-ce qu'une chaîne de valeur ?

Commençons par la définition de la chaîne de valeur. Une chaîne de valeur est un ensemble d'activités, de processus et d'intrants qui entrent dans la création du produit final et offrent de la valeur aux clients d'une entreprise.

Toutes les entreprises ont des chaînes de valeur. Voici quelques exemples:

1. La chaîne de valeur d'un magasin de commerce électronique permet à une personne de visiter un site Web, d'acheter un produit, puis de le faire arriver à sa porte.
2. La chaîne de valeur d'une entreprise brassicole transforme le houblon, l'eau et à peine en une boisson en bouteille qui peut être vendue dans les bars ou les magasins.
3. La chaîne de valeur d'un cabinet de services professionnels transforme l'expertise, les méthodes et l'expérience en services de conseil fiscal spécialisés pour les entreprises multinationales.

Le résultat de toute chaîne de valeur est la valeur ou l'utilité qu'elle fournit aux consommateurs. Les organisations tirent leur argent de la différence entre les coûts de la chaîne de valeur et la valeur qu'elles offrent (marge bénéficiaire).

Un exemple de diagramme de chaîne de valeur illustrant le concept. Source de l'image : Harvard Business School

Qu'est-ce que l'analyse de la chaîne de valeur ?

Une analyse de la chaîne de valeur est un cadre stratégique qui vous aide à analyser neuf activités commerciales nécessaires pour créer un produit ou un service et le livrer à ses clients. L’objectif est de découvrir les lacunes et d’identifier les opportunités pour :

1. Augmenter l'efficacité opérationnelle
2. Réduire les ressources gaspillées
3. Accroître la performance financière et la rentabilité
4. Augmenter la qualité d'un produit et réduire les coûts simultanément
5. Identifier un avantage concurrentiel durable

Une analyse de la chaîne de valeur offre une perspective différente aux entreprises qui s'engagent dans une planification stratégique pour accroître leur avantage concurrentiel. Plutôt que de se concentrer sur chaque activité séparément, les entreprises devraient examiner toutes les activités cruciales ensemble.

« La direction doit s'efforcer d'organiser l'ensemble des activités de manière à ce qu'elles se renforcent plutôt qu'elles ne s'opposent ou ne s'annulent… Cette approche oblige les responsables à regarder au-delà des limites de leur propre unité ou organisation et à se considérer comme faisant partie d'un système plus large. La gestion des interdépendances devient aussi importante que la gestion à l'intérieur des murs de l'organisation. - Michael E. Porter, Junaid Nabi et Thomas H. Lee.

Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?

Selon le cadre de la chaîne de valeur, les entreprises peuvent accroître leur avantage concurrentiel en différenciant leurs produits ou services ou en réduisant leurs coûts.

Ces deux actions augmenteront la valeur pour les consommateurs et une plus grande marge bénéficiaire pour l'entreprise.

Avantage de coût

Une stratégie d'avantage de coût vise à accroître l'avantage concurrentiel en abaissant le coût de fabrication d'un produit ou en offrant un service. Les entreprises devraient envisager cette approche si elles veulent devenir un leader des coûts sur le marché ou s'il y a très peu de place pour la différenciation des produits.

Quelques exemples d'entreprises incluent Amazon , Walmart , Ford et Toyota .

Avantage de différenciation

Une stratégie de différenciation vise à accroître l'avantage concurrentiel en augmentant la valeur perçue dans l'esprit du client et en justifiant le prix d'un produit. Prenons l'exemple d'Apple. En ce qui concerne la valeur perçue de l'iPhone, cela signifie la différence entre dépenser mille dollars sur l'iPhone au lieu d'acheter l'alternative moins chère d'un rival (mais pas nécessairement de qualité inférieure). La diversification est une bonne stratégie pour les entreprises qui ne sont pas en mesure de rivaliser sur les coûts ou qui veulent sortir d'une course vers le bas.

Quelques exemples supplémentaires d'entreprises incluent Starbucks et Coca Cola.

Activités primaires et de soutien

Le modèle de chaîne de valeur de Porter divise les entreprises en neuf activités internes sous deux catégories : les activités primaires et secondaires.

Activités principales

Les activités principales ont un impact direct sur le succès des produits et services sur le marché. Ces activités comprennent la logistique entrante, les opérations, la logistique sortante, le marketing et les ventes.

La logistique entrante implique la réception, le stockage, la gestion et le transport des matériaux ou composants nécessaires à un produit ou service. Par exemple, un fabricant d'acier aurait besoin d'obtenir du minerai de fer, du charbon, de la silice et d'autres matières premières nécessaires pour produire des produits finis dans ses usines.

Voici quelques exemples d'activités :

1. Réception des matériaux
2. Désignation de l'espace de stockage
3. Assurer un bon stockage
4. Gestion des stocks

Les opérations font référence aux processus commerciaux qui transforment les matières premières en produits finis. Cela comprend la conception et la fabrication de produits ou de services. Par exemple, les opérations d'un constructeur automobile peuvent inclure des contrôles de qualité des matières premières, des processus d'assemblage et une assurance qualité pendant et après le processus de production.

La logistique sortante consiste à stocker, transporter et distribuer les produits finis aux consommateurs à temps et conformément à la demande du marché. Par exemple, une entreprise de semi-conducteurs basée en Chine ou à Taïwan doit fournir des produits à diverses entreprises du monde entier pour gagner de l'argent. Tout ce processus peut inclure des activités telles que :

1. Emballage
2. Planification logistique
3. Tri
4. Stockage
5. Distribution

Le marketing et les ventes sont des activités liées à la promotion, à la publicité et à la tarification des produits et services. Par exemple, une entreprise de services professionnels doit présenter son offre au bon public qui a besoin de ses services et qui les paiera.

Exemples d'activités :

1. Étude de marché
2. Le marketing numérique
3. Activités de relations publiques
4. Sélection des canaux publicitaires
5. Campagnes publicitaires

Les services après-vente sont des activités qui garantissent une expérience client positive après la réalisation d'une vente. Par exemple, un fabricant d'appareils électroménagers ou un constructeur automobile doit proposer une assistance et des services après-vente pour s'assurer que ses clients sont satisfaits.

Exemples d'activités :

1. Service Clients
2. Garanties
3. Gestion de compte
4. Réparations
5. Retours et remplacements
6. Succès des clients

Les activités de soutien

Les activités de support impactent indirectement la chaîne de valeur des produits et services pour les entreprises.

Les activités d'approvisionnement concernent l'approvisionnement, la sélection et l'achat de matières premières, d'équipements et de composants pour une entreprise.

L'infrastructure concerne les systèmes de gestion, financiers et juridiques qui aident une organisation à prendre des décisions, à exploiter et à gérer les ressources.

La gestion des ressources humaines traite des personnes d'une organisation et comprend le recrutement, la formation, la rémunération et la gestion des employés.

Le développement technologique concerne la recherche, le développement et la mise en œuvre de l'innovation à différentes étapes de la chaîne de valeur pour améliorer l'efficacité et les produits.

Comment effectuer une analyse de la chaîne de valeur en 6 étapes

Votre entreprise doit effectuer régulièrement une analyse de la chaîne de valeur. Dans un marché en constante évolution, il est essentiel de garder un œil sur la façon dont vous vous situez par rapport à vos concurrents. Suivez ces étapes pour évaluer votre valeur et affiner vos opérations.

1. Identifier les activités principales et de soutien

La première étape consiste à déterminer quelle est la valeur perçue de votre produit ou service et à identifier les activités de la chaîne de processus qui créent le plus de valeur client. Décomposez toutes les activités commerciales de l'organisation en activités principales ou de soutien. Chaque activité doit également être décomposée en ses éléments de base.

Cela implique une identification correcte des activités directes (activités qui génèrent de la valeur par elles-mêmes), des activités indirectes (activités qui soutiennent les activités directes) et de l'assurance qualité (activités qui garantissent que les activités directes et indirectes répondent aux exigences).

Par exemple, si vous analysez vos activités de logistique entrante, vous devrez examiner la réception, le stockage, l'entreposage, la gestion des stocks, etc.

Conseil : Cette étape nécessite une connaissance adéquate des opérations de l'entreprise. Organisez une séance de remue-méninges et faites participer divers intervenants de votre organisation. Vous aurez accès à différentes perspectives et idées que vous ne pourrez peut-être pas découvrir par vous-même.

2. Évaluer le coût de chaque activité

1. Que coûte l'activité à l'entreprise ?
2. Dans quelle mesure contribue-t-il au coût global du produit ?

Disons que vous êtes un fabricant de chaises en bois. Le coût global du produit d'une chaise est de 85 $. Dans les étapes suivantes, vous devez identifier chaque activité et pourcentage qui contribuent au coût global.

Y a-t-il une activité qui représente un pourcentage important du coût ? Si tel est le cas, vous devriez d'abord examiner les possibilités de réduire les coûts de cette activité spécifique.

Si votre objectif est de créer un avantage de coût, vous devez également comprendre les inducteurs de coût. Michael Porter a identifié 10 inducteurs de coûts :

• Économies d'échelle
• Apprentissage
• Capacité d'utilisation
• Liens entre les activités
• Interrelations entre les unités d'affaires
• Degré d'intégration verticale
• Moment de l'entrée sur le marché
• Une politique de coût ou de différenciation
• Position géographique
• Facteurs institutionnels

Les 10 inducteurs de coût de Porter sont des facteurs qui peuvent influer sur le coût d'une activité. En contrôlant ces inducteurs de coûts, une organisation peut améliorer son efficacité, créer de la valeur et se différencier de la concurrence.

3. Identifiez les activités qui créent de la valeur pour vos clients

Si vous souhaitez créer un plan d'action basé sur la différenciation, vous devez vous concentrer sur une analyse de la chaîne de valeur avec une approche légèrement différente. En ce qui concerne la valeur, vous devez la considérer du point de vue de votre client.

Pensez dans le sens de :

• Caractéristiques du produit
• Qualité
• Marketing et image de marque
• La conception des produits
• Des services autour de votre produit qui contribuent à une expérience client positive
• Personnalisation
• Produits complémentaires

Il existe de nombreuses façons de différencier un produit, notamment en améliorant sa qualité, en offrant une livraison plus rapide ou en ajoutant plus de fonctionnalités. De plus, cela peut signifier mettre à jour votre emballage, changer la façon dont les articles sont vendus et essayer de nouvelles stratégies de marketing.

La majeure partie de la valeur de votre produit ou service provient-elle du support client ou de l'identité de la marque ? Si tel est le cas, vous voudrez peut-être envisager d'investir davantage de ressources et de budget dans ces activités.

4. Analyser la relation entre différentes activités

Examinez les liens entre chaque activité de la chaîne de valeur de l'entreprise. Un changement dans une activité peut affecter la rentabilité d'une autre.

Par exemple:

1. L'achat de matériaux de qualité supérieure peut entraîner une meilleure qualité des produits et moins de retours de produits.
2. L'externalisation de tâches spécifiques telles que la comptabilité et le service client peut vous permettre de réaffecter des ressources internes ailleurs.
3. La location d'un espace d'entrepôt pendant les périodes plus calmes pourrait vous aider à réduire vos coûts de logistique entrante et sortante.

5. Identifiez vos meilleures opportunités d'avantage concurrentiel

Si vous avez choisi une approche de différenciation, demandez-vous quelles parties de votre chaîne de valeur offrent la meilleure opportunité de parvenir à la différenciation. L'analyse peut suggérer que vous avez besoin de ressources plus importantes ou plus coûteuses pour augmenter la valeur du produit, fidéliser ou vous différencier de vos concurrents. Les investissements dans des ressources supplémentaires doivent être justifiés par la valeur créée.

Si votre objectif principal est de créer de la valeur en réduisant les coûts, examinez chaque élément de votre chaîne de valeur sous l'angle de la réduction des dépenses. Quelles étapes pourraient être plus efficaces ? Certaines des opportunités qui en résultent peuvent être aussi simples que la négociation avec les fournisseurs sur les coûts des matières premières. Ou identifier les activités qui sont mieux desservies par l'externalisation. Dans certains cas, vous pouvez concevoir un produit, mais sous-traiter la fabrication ou la construction du produit.

Soyez aussi clair que possible sur la stratégie que vous avez l'intention de poursuivre et comment. Identifiez qui devra exécuter les initiatives choisies et où ces actions auront le plus d'impact sur la valeur. Ceci est essentiel pour la prochaine étape.

6. Exécutez votre stratégie

La chaîne de valeur est un exercice sans valeur s'il n'est pas suivi d'un plan d'action et d'exécution. Après avoir terminé votre analyse de la chaîne de valeur, sélectionnez quelques gains rapides et mettez-les en marche immédiatement. Ne tombez pas dans un cycle de planification et de révision. Commencez à exécuter dès que vous avez une idée de la stratégie que vous souhaitez poursuivre.

Cependant, vous devez mettre en place une structure de gestion solide qui vous aidera à suivre les progrès, à responsabiliser les équipes et à donner aux dirigeants les moyens de diriger le changement.

Par exemple, Cascade vous aide à construire votre plan d'action et à attribuer un propriétaire à chaque initiative et objectif. Cela vous donnera un aperçu de haut niveau des performances de vos équipes et identifiera tout revers avant qu'il ne devienne un problème sérieux. Ceci est important si votre stratégie de chaîne de valeur inclut des changements dans plusieurs domaines en même temps. Vous serez en mesure de garder vos équipes interfonctionnelles alignées et responsables des progrès.

Une plateforme d'exécution de stratégie comme Cascade peut rationaliser le processus de communication de vos plans d'action, de mesure et d'exécution d'initiatives stratégiques.

Exemple d'analyse de la chaîne de valeur : Ikea

IKEA est l'un des plus grands fabricants et détaillants de meubles au monde. Voici à quoi ressemblerait une analyse de la chaîne de valeur pour cette marque mondiale.

Activités principales

La logistique entrante

• La logistique entrante IKEA est une source majeure de création de valeur pour l'entreprise . Ils ont 1220 fournisseurs dans le monde. La société a stratégiquement placé des centres de distribution dans le monde entier et des bureaux commerciaux à proximité des fournisseurs afin de minimiser les coûts de transport.
• Un bureau de service commercial situé à proximité d'un fournisseur permet à l'entreprise de surveiller la production, de négocier les prix et de vérifier la qualité des matières premières et des produits qu'elle achète.
• Grâce au principe d'assemblage à plat d'IKEA, les coûts d'emballage sont réduits et la logistique amont est simplifiée.

Opérations

• La société exploite une entreprise de franchise avec plus de 458 sites dans le monde. Cela les a aidés à se développer à l'international plus rapidement et à moindre coût. Ils externalisent de manière sélective la fabrication et vendent des articles non assemblés pour réduire les frais généraux inutiles.
• IKEA dispose de 40 unités de production de meubles, la plupart situées en Europe, et de deux usines qui produisent des composants de meubles (vis, chevilles, etc.). Avec un grand nombre d'unités de fabrication situées en Europe de l'Est et en Chine, l'entreprise réalise d'importantes économies sur les ressources humaines.

Logistique externe

• IKEA a minimisé ses dépenses en créant son propre système de distribution et ses centres de distribution. Les clients sont responsables des coûts associés au transport des marchandises achetées dans les magasins IKEA.

Marketing et ventes

• L'entreprise commercialise la marque IKEA par le biais de publicités dans les médias, de promotions, de placements de produits, de médias sociaux et de marketing numérique . Afin de réduire les coûts de marketing, l'une de leurs stratégies consistait à annuler les catalogues physiques.

Services après-vente

• Les services après-vente d'IKEA comprennent une politique d'échange/de retour de 365 jours, une assistance aux mesures, à l'assemblage et à l'installation. Ils offrent également une assistance pour l'approvisionnement en pièces de rechange et exploitent des services de déménagement et de recyclage de meubles. Cependant, ils ne sont pas réputés pour leur excellent service client, ce qui pourrait être le résultat de leurs initiatives de réduction des coûts.

Les activités de soutien

Infrastructure de l'entreprise

• La gestion de l'entreprise est centralisée au sein du groupe Inter IKEA, qui supervise l'orientation stratégique de l'entreprise. Ils ont également une équipe de gestion des opérations pour gérer les chaînes d'approvisionnement, tandis que les franchisés gèrent les magasins individuels.

Gestion des ressources humaines

• IKEA laisse le recrutement en magasin et la gestion des ressources humaines aux franchisés. Cependant, ils offrent aux employés un développement des compétences, des ressources de formation et un soutien général au bien-être.

Développement technologique

• IKEA utilise le cloud computing intégré, améliorant la gestion des stocks et le stockage des données pour améliorer divers aspects de sa chaîne de valeur .

Approvisionnement

• La société achète une combinaison de matières premières et de produits finis en volume pour réduire les prix d'achat sur les choix de catégories clés et n'utilise que de grands fournisseurs capables de livrer les quantités requises.

Lecture recommandée : Étude stratégique : comment IKEA est devenu un nom familier

Avantages de l'analyse de la chaîne de valeur

Les principaux avantages de l'analyse de la chaîne de valeur sont les suivants :

• Il vous aide à identifier les écarts de valeur et à développer votre avantage concurrentiel afin que vous puissiez formuler votre stratégie de différenciation
• Donne une compréhension claire de l'interdépendance des activités commerciales et de la façon dont elles influencent le succès de l'entreprise.
• Peut aider à maintenir l'alignement lors de la planification et de l'exécution des stratégies de réduction des coûts et de différenciation des produits.
• Permet aux dirigeants d'examiner systématiquement les unités commerciales pour les forces et les faiblesses qui peuvent être corrigées.

Inconvénients de l'analyse de la chaîne de valeur

Les principaux inconvénients de l'analyse de la chaîne de valeur sont :

• Le but de l'analyse de la chaîne de valeur est de décomposer les choses. Les détails les plus fins sont importants, mais si vous vous y fiez trop, vous risquez de perdre de vue la vue d'ensemble.
• Il peut être difficile d'appliquer l'analyse de la chaîne de valeur à des structures commerciales complexes.
• Obtenir des données et des mesures précises et à jour pour effectuer une analyse de la chaîne de valeur peut prendre du temps et des efforts.

Analyse de la chaîne de valeur + exécution de la stratégie =

L'analyse de la chaîne de valeur aide les entreprises à mieux comprendre leurs opérations et à identifier un avantage concurrentiel durable. Cependant, la clé est de transformer les informations en action ou vous ne verrez aucun résultat.

Comment faire? Utiliser une plateforme centralisée pour gérer vos initiatives stratégiques en un seul endroit. Cela vous aidera à garder vos équipes alignées et à vous adapter rapidement en cas de perturbations.

Des milliers d'équipes à travers le monde s'appuient sur la plateforme d'exécution de stratégie de Cascade pour obtenir des résultats plus rapides de leurs stratégies.

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