6 Estruturas de Análise Competitiva: Como Deixar Sua Concorrência Comendo Pó

Inteligência e monitoramento de mercado não são mais um luxo reservado a alguns visionários e inovadores. Cada empresa e cada departamento tem de lidar com uma concorrência acirrada. A era da disrupção contínua está chegando e as empresas devem estar mais bem preparadas para fazer mudanças estratégicas com base em insights bem informados para se manterem competitivas.

Neste artigo, daremos uma visão geral dos recursos necessários para que isso aconteça. Como parte deste guia, você receberá uma seleção das estruturas de análise competitiva mais populares e um processo passo a passo que poderá seguir.

O que é Análise Competitiva?

A análise competitiva é a coleta e análise de dados de diferentes fontes para obter insights acionáveis ​​sobre um negócio ou organização em relação ao seu cenário competitivo.

O objetivo de uma análise competitiva é obter uma melhor percepção dos concorrentes, clientes e do mercado em geral para alcançar uma melhor eficiência organizacional e identificar vantagens estratégicas. Em outras palavras, ajuda você a fazer melhores escolhas estratégicas.

No entanto, não deve ser apenas uma lista de comparação de recursos que é feita e esquecida.

Deve se concentrar em resultados acionáveis. O objetivo é fornecer insights e dados e usá-los para adaptar a estratégia de negócios, ajudar a equipe de vendas a vencer no campo ou atingir seus objetivos de outras maneiras.

Benefícios das Estruturas de Análise Competitiva

Há muitos benefícios potenciais em usar uma estrutura de análise competitiva. Conduzir análises competitivas e reunir a pesquisa em uma estrutura pode ajudar as equipes de estratégia a:

• Aumentar a participação no mercado
• Encontre tendências e padrões de mercado
• Estude e entenda o mercado
• Apoiar uma gestão de portfólio eficaz
• Desenvolva uma estratégia para o crescimento organizacional
• Orientar o foco de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
• Encontre novos mercados, avalie os desafios de entrada e as formas de superá-los
• Formular uma estratégia ou um plano de negócios para uma nova ideia ou oferta de produto
• Auxiliar no planejamento da organização para o plano de diversificação e expansão
• Concentre-se nas necessidades não atendidas para transformar não apenas suas ofertas, mas também seus modelos de negócios
• Criar melhores modelos operacionais para alimentar a inovação e alcançar vantagem competitiva e crescimento sustentados

6 Estruturas de Análise Competitiva

As Cinco Forças de Porter

O modelo das Cinco Forças de Porter é uma estrutura estratégica que ajuda você a analisar as cinco forças que exercem pressão competitiva sobre uma empresa em qualquer setor. Essas cinco forças são:

1. Ameaça de novos entrantes
2. poder do fornecedor
3. poder do comprador
4. Ameaça de substitutos
5. Rivalidade competitiva

Com as Cinco Forças de Porter, você obterá uma compreensão abrangente dos fatores que afetam a lucratividade de sua empresa. O próximo passo é descobrir como competir e reivindicar participação de mercado.

Quando usá-lo?

As Cinco Forças de Porter são uma ótima maneira de iniciar sua análise do setor, especialmente para organizações maiores. É uma ferramenta poderosa que ajuda a identificar os principais players do setor e formular estratégias para vencê-los. Tenha em mente que você precisa reavaliar periodicamente as cinco forças, bem como ficar atento às abordagens criativas adotadas por seus concorrentes ou recém-chegados. Só assim você poderá colher seus benefícios.

Leitura recomendada:

• As cinco forças de Porter: a visão geral definitiva (+ exemplos)

Análise SWOT

Uma análise SWOT é uma ferramenta de planejamento estratégico que ajuda uma empresa a identificar as forças internas, fraquezas e oportunidades e ameaças externas que podem impactar as iniciativas de crescimento da organização e a busca de seus objetivos.

Essa prática oferece uma abordagem estruturada para avaliar o que sua empresa faz de melhor e como ela pode fazer ainda melhor. A mesma abordagem pode ser aplicada para analisar os pontos fortes e fracos de seus concorrentes. Como resultado, você poderá identificar as lacunas que pode preencher e capacitar sua equipe para fazer movimentos estratégicos.

Com o modelo de análise SWOT padrão, você tem uma grade que considera os quatro elementos principais.

Dica: as análises SWOT funcionam melhor quando você configura um brainstorming em grupo em que todos fazem sugestões para cada categoria. Isso acelerará o processo e ajudará você a descobrir insights que não conseguiria descobrir sozinho.

Aqui está um conjunto de perguntas que você pode usar em sua sessão de brainstorming:

• Pontos fortes do concorrente: quais pontos fortes do concorrente representam um risco para o nosso negócio? O que eles estão fazendo melhor do que nós? Qual é a diferença entre os pontos fortes deles e os nossos?
  

• Pontos fracos do concorrente: Quais são os pontos fracos de nossos concorrentes que ameaçam seus negócios? O que nossos concorrentes estão fazendo pior do que nós? Há alguma notícia negativa sobre nossos concorrentes? Você também pode observar a taxa de rotatividade de pessoal ou as avaliações que indicam seus pontos fracos.

Como resultado, você será capaz de identificar onde seus concorrentes estão ficando atrás de você. Você pode aproveitar esses insights para seguir em frente.

• Oportunidades do concorrente: Que oportunidades nosso concorrente tem para crescer, mudar, oferecer novos produtos/serviços, adquirir ou ser adquirido ou estabelecer novas parcerias que possam ameaçar nossa posição?
  

• Ameaças dos concorrentes : o que pode abalar a posição de um concorrente no mercado? Considere fatores internos e externos. Eles são facilmente afetados por interrupções na cadeia de suprimentos? Os produtos ou serviços dos concorrentes estão sujeitos a alterações regulatórias?

Quando usá-lo?

A análise SWOT é uma ferramenta muito simples para equipes que precisam ficar por dentro do que seus concorrentes estão fazendo. Uma equipe de estratégia pode usá-lo para estratégias em nível corporativo ou de negócios, ou pode ser usado por equipes funcionais específicas, como equipes de marketing e produtos. Como resultado, eles poderão identificar oportunidades para criar melhores estratégias e desenvolver planos de ação para superar os rivais.

Leitura recomendada:

• Modelo de análise SWOT: como fazer um trabalho de base estratégico vital

Matriz de participação de crescimento

A matriz de crescimento é uma estrutura de gerenciamento de portfólio que ajuda as empresas a avaliar sua competitividade e decidir como priorizar seus diferentes negócios . A matriz é dividida em quatro quadrantes, cada um com um símbolo único que indica um certo grau de lucratividade: pontos de interrogação, estrelas, animais de estimação (geralmente um cachorro) e vacas leiteiras.

A matriz revela dois fatores que as empresas devem considerar ao decidir onde investir – competitividade da empresa e atratividade do mercado – com participação de mercado relativa e taxa de crescimento como fatores subjacentes.

Cada um dos quatro quadrantes representa uma combinação específica de participação de mercado relativa e crescimento:

• Baixo crescimento, alta participação: as empresas devem ordenhar essas “vacas leiteiras” para reinvestir o dinheiro.
• Alto crescimento, alta participação: as empresas devem investir significativamente nessas “estrelas”, pois elas têm alto potencial futuro.
• Alto crescimento, baixa participação: as empresas devem investir ou descartar esses “pontos de interrogação”, dependendo de suas chances de se tornarem estrelas.
• Baixa participação, baixo crescimento: as empresas devem liquidar, alienar ou reposicionar esses “animais de estimação”.

A matriz BCG não é uma ferramenta de previsão, mas uma ferramenta de avaliação. Como as condições de mercado mudam rapidamente hoje, as empresas devem avaliar constantemente suas estratégias e experimentar para se adaptar a um ambiente em constante mudança.

Quando usá-lo?

A matriz BCG é melhor para organizações maiores com diversas gamas de produtos ou várias unidades de negócios. É uma estrutura simples que auxilia estrategistas e gerentes durante a fase de análise e planejamento estratégico.

Leitura recomendada:

• Clássicos do BCG revisitados: a matriz de compartilhamento de crescimento

Mapeamento Perceptivo

O mapeamento perceptivo (também conhecido como mapeamento de posicionamento) é um "mapa mental" das percepções do cliente. É uma técnica esquemática usada para mapear como os clientes percebem diferentes itens, produtos, serviços ou marcas. Isso ajuda você a entender onde os clientes classificam seu produto, linha de produtos, marca ou empresa em comparação com os rivais.

Fonte da imagem: Skema Business School

No exemplo acima, as marcas foram classificadas com base em parâmetros como qualidade e preço. O resultado final ajuda a avaliar quanto um cliente médio está disposto a pagar por um benefício específico.

Os parâmetros nos eixos podem variar, dependendo do que você deseja analisar. É uma prática recomendada considerar os atributos mais importantes para a experiência do consumidor médio.

A base de um mapa de percepção geralmente é o conhecimento de um especialista do setor, e não uma pesquisa de mercado. No entanto, uma das maneiras mais fáceis de obter feedback do cliente é realizar uma pesquisa com o cliente.

Ao criar um novo produto, a empresa deve buscar um espaço desocupado pelos concorrentes e que tenha alta concentração de desejo do consumidor.

Quando usá-lo?

Um mapa de percepção pode ser usado em uma variedade de situações. Os estrategistas podem usá-lo para identificar oportunidades de desenvolvimento de novos produtos e recursos adicionais de produtos. Os gerentes de marca podem usá-lo para estabelecer a posição de sua marca e desenvolver estratégias de diferenciação. Ajuda as equipes a criar melhores estratégias de produto, marketing e posicionamento.

Leitura recomendada:

• HBR: mapeando sua posição competitiva

Análise de grupo estratégico

A análise de grupo estratégico (também conhecida como mapeamento de grupo estratégico) é uma estrutura para revelar os diferentes mercados ou posições competitivas que os rivais ocupam no setor. O objetivo é responder a uma pergunta-chave: quem é a nossa concorrência?

A análise ajudará você a identificar como seus concorrentes competem no setor, diferenciar sua marca ou produto e conquistar mais clientes .

Há muitas maneiras pelas quais as empresas de um mesmo grupo estratégico podem ser semelhantes entre si: elas podem oferecer produtos semelhantes, vender na mesma faixa de preço/qualidade, focar nos mesmos canais de distribuição, usar atributos de produtos semelhantes para atrair os mesmos tipos de compradores, usam tecnologias idênticas ou fornecem aos clientes assistência técnica e serviços semelhantes.

Em suma, os rivais da indústria dentro de um grupo estratégico têm características semelhantes ou modelos de negócios comparáveis.

Fonte da imagem: creately.com

Um exemplo simples (na figura acima) de um grupo estratégico seriam as redes de restaurantes fast-food do setor de food service.

Aqui está um processo passo a passo que você pode seguir para fazer sua análise:

1. Identifique as características que diferenciam as empresas de um setor umas das outras. Neste caso, é a variedade de opções de menu e preço.
2. Traçar empresas no mapa e agrupá-las com base no grupo estratégico em que se enquadram. Por exemplo, grupos estratégicos nesta indústria incluem restaurantes requintados, cafés e restaurantes familiares, entre muitos outros. As redes de fast-food se diferenciam de outros grupos estratégicos em termos de preços relativamente baixos, atendimento rápido e variedade no cardápio.
3. Desenhe círculos ao redor de cada grupo, proporcionalmente à respectiva participação de cada grupo nas vendas totais.
4. Identifique concorrentes diretos (empresas dentro de um círculo) ou rivais entre grupos (círculos mais próximos no mapa).
5. As lacunas no mapa estratégico mostrarão um potencial de mercado inexplorado e possíveis novas oportunidades de negócios.

Quando usá-lo?

Um mapa de grupo estratégico ou um mapa de mercado é uma estrutura simples que auxilia as equipes de estratégia no processo de planejamento estratégico. Use uma análise estratégica para inspirar inovação para o crescimento dos negócios e aprender com o sucesso dos concorrentes. Você pode usar os resultados da análise para orientar seu próximo projeto com confiança, sabendo que funcionou antes. Você também pode usá-lo para ajudar sua equipe de vendas a posicionar melhor sua empresa em relação aos concorrentes e fechar mais negócios.

Mix de marketing / modelo dos 7 Ps

O modelo de marketing 7Ps é uma estrutura projetada para ajudar as empresas a criar uma estratégia de marketing completa, do início ao fim. Assim como na análise SWOT, você pode usar o modelo 7Ps para realizar uma auditoria competitiva e identificar a estratégia de marketing de seu rival.

Quando o mix de marketing dos 4Ps foi desenvolvido, as empresas estavam mais propensas a vender produtos do que serviços. Atualmente, recomenda-se que todos os 7 elementos do mix de marketing sejam considerados ao revisar as estratégias competitivas - em produtos, atendimento ao cliente e muito mais.

Como usar o modelo 7Ps na análise competitiva?

Aqui está uma lista de perguntas que podem ajudá-lo no processo:

1. Produtos/Serviços: Como nosso concorrente está desenvolvendo produtos ou serviços? Comparado aos nossos concorrentes, nosso produto ou serviço é superior de alguma forma significativa?

Fique de olho na participação dos concorrentes em conferências, congressos ou feiras para ficar por dentro de seus avanços.

2. Preço/Taxas: Qual é a estratégia de preços do concorrente? Quais são os seus termos e condições de venda? Seus produtos ou serviços são agrupados? Temos um modelo de preços competitivo?

3. Local/Acesso: Onde o cliente pode fazer uma compra? É através de uma loja física ou através de um site? Existem intermediários envolvidos no processo?

4. Promoção: Como nossos concorrentes se promovem? Quais canais eles usam? E-commerce ou lojas físicas? Como eles são descobertos por clientes em potencial? Eles veiculam anúncios pagos, promoção de mídia social ou se concentram na otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)? Quem é o público-alvo deles?

Analisar as táticas de marketing e as principais métricas de seus concorrentes ou tendências de mercado mais amplas ajudará a comparar e informar suas próprias estratégias.

5. Evidência física: como eles estão sinalizando aos clientes produtos ou serviços de alta qualidade? Como eles estão garantindo aos clientes que eles fornecem uma experiência de alta qualidade?

Para um restaurante, a evidência física pode ser o ambiente, o uniforme da equipe, os cardápios e as avaliações online para indicar a experiência que se pode esperar. Para um fabricante, pode ser na forma de garantia de produto ou certificação de qualidade.

6. Processos : Qual é a qualidade dos processos envolvidos na entrega do produto ou serviço ao cliente? Você pode dar uma olhada na hierarquia de gerenciamento, embalagem, logística etc. Os clientes estão satisfeitos com o processo?

7. Pessoas: Quão satisfeitos estão os clientes com o atendimento ao cliente dos concorrentes? Eles têm alguma crítica negativa que indique uma experiência ruim? Qual é a reputação da empresa ou marca?

Quando usá-lo?

Os 7Ps do mix de marketing podem servir como uma lista de verificação bem estruturada para ajudá-lo a analisar, criar ou reformular sua estratégia de marketing, fornecendo informações sobre as estratégias de seus concorrentes. Organizações e gerentes podem usar essa estrutura para criar estratégias e desenvolver uma proposta de valor. Como resultado, você obterá um plano de jogo completo para execução e conquistará mais clientes.

Como fazer uma Análise Competitiva?

Agora que você está equipado com conceitos e estruturas básicas, veja como é a condução de uma análise competitiva:

Etapa 1: defina suas metas e métricas de sucesso

Concentre-se nos resultados que deseja obter e por que está fazendo isso. Você precisa ter uma compreensão clara do que é importante para o seu produto ou organização.

Se você conhece seus objetivos antecipadamente, esse conhecimento o ajudará a estruturar a pesquisa para atingir esses objetivos:

• Você precisa fornecer o raciocínio e a análise de por que os clientes escolhem seu concorrente em vez de você?
• Você precisa fornecer suporte tático que ajude as equipes de vendas a fechar mais negócios?
• Você precisa ajudar os departamentos de P&D ou de produto a entender no que os concorrentes estão trabalhando, os pontos fortes e fracos do seu produto e o que priorizar do ponto de vista do roteiro do produto?
• Sua pesquisa vai impactar as estratégias corporativas ou de nível de negócios?

Seja super claro sobre o que você deseja alcançar com sua análise.

Passo 2: Identifique seus concorrentes

Muito provavelmente você já tem uma resposta. No entanto, você não quer pular esta etapa. Pode haver novos jogadores em campo ou algo aconteceu com os antigos.

Você pode verificar com sua equipe de vendas ou perguntar a seus clientes quem eles consideram superior a você.

Dica: você pode usar a análise de grupo estratégico para descobrir quem são seus concorrentes diretos ou indiretos.

Passo 3: Realize uma análise abrangente e colete dados

Com base em seus objetivos, você precisa escolher uma estrutura de análise de concorrentes apropriada para sua análise. Você não precisa escolher apenas um. Combine ou pegue pedaços de cada um para conduzir uma análise completa.

Uma análise completa desses dados pode revelar informações importantes sobre o que os concorrentes têm em andamento e o que está no horizonte para o futuro.

Dica: Se você deseja realizar uma análise sistemática, perspicaz e multidimensional, precisa encontrar a equipe certa. Para qualquer análise, é importante colaborar com uma equipe multidisciplinar de partes interessadas internas e profissionais externos, se necessário. Isso ajudará você a descobrir insights que talvez não consiga descobrir sozinho.

Etapa 4: destilar resultados em conselhos acionáveis

As descobertas de inteligência competitiva geralmente são distribuídas para as partes interessadas relevantes, como executivos, equipes de marketing, equipes de P&D, equipes de produtos e grupos de vendas para criar uma visão e estratégia coesas da empresa informadas por inteligência de mercado confiável.

Aqui está o que você deve absolutamente evitar nesta etapa: sobrecarregar seu público com dados desnecessários da concorrência. Você precisa criar um relatório e materiais sobre os quais suas partes interessadas possam tomar medidas imediatas.

A chave para a análise competitiva é usá-la para resolver problemas e integrar insights em sua estratégia. Deve capacitar as principais partes interessadas a fazer escolhas estratégicas e um plano de ação para executá-las.

Dica: com cada informação competitiva, pergunte a si mesmo “e daí?”. Nem todas as atualizações de produtos, avanços tecnológicos ou alterações de preços têm o mesmo impacto. Na verdade, nenhuma ação deve ser tomada na maioria das “informações” que você recebe. Certifique-se de que cada atualização passe no “e daí?” teste e explique claramente para que todos possam entender por que é importante saber.

Insights Competitivos + Execução da Estratégia =

As estruturas de análise competitiva são ótimas para aprofundar insights e informar suas estratégias, mas você também precisa da ferramenta certa para executar sua estratégia com sucesso e obter uma vantagem competitiva.

Uma ótima plataforma de execução de estratégia ajudará você a criar uma única fonte de verdade para sua estratégia, eliminando o desperdício de tempo em ferramentas desconectadas, confusão e potencialmente impedindo uma execução de estratégia falha. Mesmo quando os objetivos mudam e a estratégia precisa ser ajustada, um único lar para sua estratégia manterá todos na mesma página.

O Cascade permite que seus funcionários colaborem em objetivos compartilhados para impulsionar a execução rápida da estratégia em toda a organização. E supere sua concorrência.

Interessado em ver o Cascade em ação? Comece gratuitamente ou agende uma demonstração com o especialista da Cascade.