6 cadre de analiză competitivă: cum să vă lăsați concurența în praf

Inteligența pieței și monitorizarea nu mai sunt un lux rezervat câtorva vizionari și inovatori. Fiecare companie și fiecare departament trebuie să facă față unei concurențe acerbe. Epoca perturbărilor continue este aproape, iar întreprinderile trebuie să fie mai bine pregătite să facă schimbări strategice bazate pe perspective bine informate pentru a rămâne competitive.

În acest articol, vă vom oferi o prezentare generală a resurselor de care aveți nevoie pentru a realiza acest lucru. Ca parte a acestui ghid, veți primi o selecție a celor mai populare cadre de analiză competitivă și un proces pas cu pas pe care îl puteți urma.

Ce este analiza competitivă?

Analiza competitivă este colectarea și analiza datelor din diferite surse pentru a culege informații utile despre o afacere sau organizație în raport cu peisajul său competitiv.

Scopul unei analize competitive este de a obține o mai bună cunoaștere a concurenților, clienților și a pieței în ansamblu pentru a obține o eficiență organizațională mai bună și pentru a identifica avantajele strategice. Cu alte cuvinte, te ajută să faci alegeri strategice mai bune.

Cu toate acestea, nu ar trebui să fie doar o listă de comparare a caracteristicilor care se face și se uită.

Ar trebui să se concentreze pe rezultate acționabile. Scopul este de a oferi informații și date și de a le folosi pentru a adapta strategia de afaceri, pentru a ajuta echipa de vânzări să câștige în domeniu sau pentru a-ți atinge obiectivele în alte moduri.

Beneficiile cadrelor de analiză competitivă

Există multe beneficii potențiale ale utilizării unui cadru de analiză competitivă. Efectuarea analizei competitive și adunarea cercetărilor într-un cadru poate ajuta echipele de strategie să:

• Creșteți cota de piață
• Găsiți tendințele și modelele pieței
• Studiați și înțelegeți piața
• Sprijiniți un management eficient al portofoliului
• Dezvoltați o strategie de creștere organizațională
• Ghidează cercetarea și dezvoltarea (C&D).
• Găsiți piețe noi, evaluați provocările de intrare și modalități de a le depăși
• Formulați o strategie sau un plan de afaceri pentru o nouă idee sau ofertă de produs
• Asistență la planificarea organizației pentru planul de diversificare și extindere
• Abordarea nevoilor nesatisfăcute nu le transformă doar ofertele, ci și modelele lor de afaceri
• Creați modele operaționale mai bune pentru a alimenta inovația și pentru a obține un avantaj competitiv susținut și o creștere

6 Cadre de analiză competitivă

Cele cinci forțe ale lui Porter

Modelul celor cinci forțe al lui Porter este un cadru strategic care vă ajută să analizați cinci forțe care pun presiune concurențială asupra unei companii din orice industrie. Aceste cinci forțe sunt:

1. Amenințarea noilor intrați
2. Puterea furnizorului
3. Puterea cumpărătorului
4. Amenințarea înlocuitorilor
5. Rivalitate competitiva

Cu cele cinci forțe ale lui Porter, veți obține o înțelegere cuprinzătoare a factorilor care afectează profitabilitatea companiei dumneavoastră. Următorul pas este să descoperi cum să concurezi și să revendice cota de piață.

Când să-l folosești?

Porter's Five Forces este o modalitate excelentă de a începe analiza industriei dvs., în special pentru organizațiile mai mari. Este un instrument puternic care vă ajută să identificați principalii jucători din industrie și să formulați strategii pentru a-i învinge. Rețineți că trebuie să reevaluați periodic cele cinci forțe, precum și să fiți atent la abordările creative adoptate de concurenții sau nou-veniți. Numai în acest fel, îi vei putea culege beneficiile.

Lectură recomandată:

• Cele cinci forțe ale lui Porter: Privire generală definitivă (+ Exemple)

Analiza SWOT

O analiză SWOT este un instrument de planificare strategică care ajută o afacere să identifice punctele forte, punctele slabe și oportunitățile și amenințările externe care pot afecta inițiativele de creștere ale organizației și urmărirea obiectivelor sale.

Această practică oferă o abordare structurată pentru a evalua ceea ce afacerea dvs. face cel mai bine și cum poate face și mai bine. Aceeași abordare poate fi aplicată pentru a analiza punctele forte și punctele slabe ale concurenților tăi. Ca rezultat, veți putea identifica golurile pe care le puteți umple și împuterniciți echipa să facă mișcări strategice.

Cu șablonul standard de analiză SWOT, aveți o grilă care ia în considerare cele patru elemente cheie.

Sfat: analizele SWOT funcționează cel mai bine atunci când creați un brainstorming de grup în care toată lumea face sugestii pentru fiecare categorie. Acest lucru va accelera procesul și vă va ajuta să descoperiți perspective pe care nu le-ați putea descoperi singur.

Iată un set de întrebări pe care le poți folosi în sesiunea ta de brainstorming:

• Punctele forte ale concurenților: Ce puncte forte ale concurenței reprezintă un risc pentru afacerea noastră? Ce fac ei mai bine decât noi? Care este diferența dintre punctele lor forte și punctele noastre forte?
  

• Punctele slabe ale concurenților: Care sunt punctele slabe ale concurenților noștri care le amenință afacerea? Ce fac concurenții noștri mai rău decât noi? Există vești negative despre concurenții noștri? Puteți, de asemenea, să vă uitați la rata de rotație a personalului sau la recenzii care indică punctele slabe ale acestora.

Ca rezultat, vei putea identifica unde concurenții tăi sunt în urmă cu tine. Puteți folosi aceste informații pentru a merge mai departe.

• Oportunități pentru concurență: Ce oportunități are concurentul nostru de a crește, de a se schimba, de a oferi noi produse/servicii, de a achiziționa sau de a fi achiziționat sau de a stabili noi parteneriate care ar putea amenința poziția noastră?
  

• Amenințările concurenței : Ce poate zgudui poziția concurenței pe piață? Luați în considerare atât factorii interni, cât și cei externi. Sunt ușor afectați de întreruperile lanțului de aprovizionare? Sunt produsele sau serviciile concurenților supuse modificărilor de reglementare?

Când să-l folosești?

Analiza SWOT este un instrument foarte simplu pentru echipele care trebuie să rămână la curent cu ceea ce fac concurenții lor. O echipă de strategie îl poate folosi pentru strategii la nivel corporativ sau de afaceri sau poate fi folosit de echipe funcționale specifice, cum ar fi echipele de marketing și de produs. Drept urmare, ei vor putea identifica oportunitățile de a crea strategii mai bune și de a dezvolta planuri de acțiune pentru a depăși rivalii.

Lectură recomandată:

• Șablon de analiză SWOT: Cum să faci o strategie vitală

Matricea cotei de creștere

Matricea cotei de creștere este un cadru de gestionare a portofoliului care ajută companiile să își revizuiască competitivitatea și să decidă cum să prioritizeze diferitele lor afaceri . Matricea este împărțită în patru cadrane, fiecare cu un simbol unic care indică un anumit grad de profitabilitate: semne de întrebare, stele, animale de companie (adesea un câine) și vaci de bani.

Matricea dezvăluie doi factori pe care companiile ar trebui să ia în considerare atunci când decid unde să investească - competitivitatea companiei și atractivitatea pieței - cu cota de piață relativă și rata de creștere ca factori de bază.

Fiecare dintre cele patru cadrane reprezintă o combinație specifică de cotă de piață relativă și creștere:

• Creștere scăzută, cotă mare: companiile ar trebui să mulgă aceste „vaci de bani” pentru ca bani să fie reinvestiți.
• Creștere ridicată, cotă mare: companiile ar trebui să investească în mod semnificativ în aceste „stele”, deoarece au un potențial viitor ridicat.
• Creștere mare, cotă scăzută: companiile ar trebui să investească sau să renunțe la aceste „semne de întrebare”, în funcție de șansele lor de a deveni vedete.
• Cotă redusă, creștere scăzută: companiile ar trebui să lichideze, să cedeze sau să repoziționeze aceste „animale de companie”.

Matricea BCG nu este un instrument de predicție, ci un instrument de evaluare. Pe măsură ce condițiile pieței se schimbă rapid astăzi, companiile trebuie să-și evalueze în mod constant strategiile și să experimenteze pentru a se adapta la un mediu în continuă schimbare.

Când să-l folosești?

Matricea BCG este cea mai bună pentru organizațiile mai mari cu game diverse de produse sau unități de afaceri multiple. Este un cadru simplu care îi ajută pe strategii și managerii în timpul fazei de analiză și planificare strategică.

Lectură recomandată:

• BCG Classics Revisited: The Growth Share Matrix

Cartografierea perceptivă

Harta perceptivă (cunoscută și sub denumirea de cartografiere a poziționării) este o „hartă mentală” a percepțiilor clienților. Este o tehnică schematică folosită pentru a reprezenta modul în care clienții percep diferite articole, produse, servicii sau mărci. Acest lucru vă ajută să înțelegeți unde clasifică clienții produsul, linia de produse, marca sau compania dvs. în comparație cu rivalii.

Sursa imagine: Skema Business School

În exemplul de mai sus, mărcile au fost clasate pe baza parametrilor, cum ar fi calitatea și prețul. Rezultatul final vă ajută să evaluați cât este un client mediu dispus să plătească pentru un anumit beneficiu.

Parametrii pe axe pot varia, în funcție de ceea ce doriți să analizați. Este cea mai bună practică să luați în considerare atributele care sunt cele mai importante pentru experiența consumatorului mediu.

Baza unei hărți perceptuale este de obicei cunoștințele unui expert în industrie, mai degrabă decât cercetarea de piață. Cu toate acestea, una dintre cele mai ușoare modalități de a obține feedback-ul clienților este efectuarea unui sondaj pentru clienți.

Atunci când creează un produs nou, o companie ar trebui să caute un spațiu neocupat de concurenți și care are o concentrație mare de dorință a consumatorului.

Când să-l folosești?

O hartă de percepție poate fi utilizată într-o varietate de situații. Strategii îl pot folosi pentru a identifica oportunitățile pentru dezvoltarea de noi produse și caracteristici suplimentare ale produsului. Managerii de marcă îl pot folosi pentru a stabili poziția mărcii lor și pentru a dezvolta strategii de diferențiere. Ajută echipele să construiască un produs, strategii de marketing și de poziționare mai bune.

Lectură recomandată:

• HBR: Cartografierea poziției tale competitive

Analiza strategică de grup

Analiza strategică a grupului (cunoscută și sub denumirea de cartografiere strategică a grupului) este un cadru pentru dezvăluirea diferitelor poziții de piață sau competitive pe care rivalii le ocupă în industrie. Scopul este de a răspunde la o întrebare cheie: Cine este concurența noastră?

Analiza vă va ajuta să identificați modul în care concurenții dvs. concurează în industrie, să vă diferențiați marca sau produsul și să câștigați mai mulți clienți .

Există multe moduri în care companiile din cadrul aceluiași grup strategic pot fi similare între ele: pot oferi produse similare, pot vinde în aceeași gamă de preț/calitate, se pot concentra pe aceleași canale de distribuție, pot folosi atribute de produs similare pentru a atrage aceleași tipuri de cumpărători, utilizează tehnologii identice sau oferă clienților asistență tehnică și servicii similare.

Pe scurt, rivalii din industrie din cadrul unui grup strategic au caracteristici similare sau modele de afaceri comparabile.

Sursa imagine: creately.com

Un exemplu simplu (în imaginea de mai sus) de grup strategic ar fi lanțurile de restaurante fast-food din industria de servicii alimentare.

Iată un proces pas cu pas pe care îl puteți urma pentru a vă face analiza:

1. Identificați caracteristicile care diferențiază companiile dintr-o industrie una de alta. În acest caz, este gama de opțiuni de meniu și preț.
2. Trasează companiile pe hartă și grupează-le în funcție de grupul strategic în care se încadrează. De exemplu, grupurile strategice din această industrie includ restaurante cu mese rafinate, cafenele și restaurante de familie, printre multe altele. Lanțurile de fast-food se diferențiază de alte grupuri strategice în ceea ce privește prețurile relativ mici, serviciul rapid și varietatea meniului.
3. Desenați cercuri în jurul fiecărui grup, proporțional cu cota respectivă a fiecărui grup din vânzările totale.
4. Identificați concurenți direcți (companii dintr-un cerc) sau rivali în mai multe grupuri (cercuri care sunt mai apropiate pe hartă).
5. Lacunele de pe harta strategică vă vor arăta potențialul de piață neexploatat și posibilele noi oportunități de afaceri.

Când să-l folosești?

O hartă strategică a grupului sau o hartă a pieței este un cadru simplu care ajută echipele de strategie în procesul de planificare strategică. Utilizați o analiză strategică pentru a inspira inovația pentru creșterea afacerii și pentru a învăța din succesele concurenților. Puteți folosi rezultatele analizei pentru a vă ghida următorul proiect cu încredere știind că a funcționat înainte. De asemenea, îl puteți folosi pentru a vă ajuta echipa de vânzări să vă poziționeze mai bine compania față de concurenți și să încheie mai multe oferte.

Mix de marketing / model 7 Ps

Modelul de marketing 7Ps este un cadru conceput pentru a ajuta companiile să construiască o strategie de marketing completă, de la început până la sfârșit. Ca și în cazul analizei SWOT, puteți utiliza modelul 7Ps pentru a efectua un audit competitiv și pentru a identifica strategia de marketing a rivalului dvs.

Când a fost dezvoltat mixul de marketing 4Ps, întreprinderile erau mai predispuse să vândă produse decât servicii. Astăzi, se recomandă ca cele 7 elemente ale mixului de marketing să fie luate în considerare atunci când se revizuiesc strategiile competitive - pentru produse, servicii pentru clienți și multe altele.

Cum să folosiți modelul 7Ps în analiza competitivă?

Iată o listă de întrebări care vă pot ajuta în acest proces:

1. Produse/Servicii: Cum dezvoltă concurentul nostru produse sau servicii? În comparație cu concurenții noștri, produsul sau serviciul nostru este superior într-un mod semnificativ?

Urmăriți participarea concurenților la conferințe, congrese sau târguri comerciale pentru a fi la curent cu progresele lor.

2. Preț/Taxe: Care este strategia de preț a concurentului? Care sunt termenii și condițiile lor de vânzare? Sunt produsele sau serviciile lor incluse? Avem un model de preț competitiv?

3. Loc/Acces: Unde poate face clientul lor o achiziție? Este printr-un magazin fizic sau printr-un site web? Există intermediari implicați în proces?

4. Promovare: Cum se promovează concurenții noștri? Ce canale folosesc? E-commerce sau magazine fizice? Cum sunt descoperite de potențialii clienți? Afișează reclame plătite, promovare pe rețelele sociale sau se concentrează pe optimizarea motoarelor de căutare (SEO)? Cine este publicul lor țintă?

Analizarea tacticilor de marketing și a valorilor cheie ale concurenților dvs. sau a tendințelor mai largi ale pieței vă va ajuta să vă comparați și să vă informați propriile strategii.

5. Dovezi fizice: Cum semnalează clienților produse sau servicii de înaltă calitate? Cum îi asigură clienții că oferă o experiență de înaltă calitate?

Pentru un restaurant, dovezile fizice ar putea fi sub formă de împrejurimi, uniforme de personal, meniuri și recenzii online pentru a indica experiența la care ar putea fi așteptată. Pentru un producător, ar putea fi sub forma unei garanții a produsului sau a unei certificări de calitate.

6. Procese : Care este calitatea proceselor care sunt implicate în livrarea produsului sau serviciului către client? Puteți arunca o privire asupra ierarhiei de management, ambalajului, logisticii etc. Sunt clienții lor mulțumiți de proces?

7. Oameni: Cât de mulțumiți sunt clienții de serviciile concurenților? Au recenzii negative care indică o experiență proastă? Care este reputația companiei sau a mărcii lor?

Când să-l folosești?

Cei 7 P ai mixului de marketing pot servi ca o listă de verificare bine structurată pentru a vă ajuta să analizați, să creați sau să vă reînnoiți strategia de marketing, oferind o perspectivă asupra strategiilor concurenților dvs. Organizațiile și managerii pot folosi acest cadru pentru a elabora o strategie și a dezvolta o propunere de valoare. Ca rezultat, veți obține un plan de joc complet pentru execuție și veți câștiga mai mulți clienți.

Cum se face o analiză competitivă?

Acum că sunteți echipat cu concepte și cadre de bază, iată cum arată de fapt efectuarea unei analize competitive:

Pasul 1: Stabiliți-vă obiectivele și valorile de succes

Concentrează-te pe rezultatele pe care vrei să le obții și de ce faci asta. Trebuie să înțelegeți clar ceea ce este important pentru produsul sau organizația dvs.

Dacă vă cunoașteți obiectivele de la început, aceste cunoștințe vă vor ajuta să structurați cercetarea pentru a atinge aceste obiective:

• Trebuie să furnizați raționamentul și analiza de ce clienții vă aleg concurentul în locul dvs.?
• Aveți nevoie să oferiți suport tactic care să ajute echipele de vânzări să încheie mai multe tranzacții?
• Trebuie să ajutați departamentele de cercetare și dezvoltare sau de produse să înțeleagă la ce lucrează concurenții, punctele forte și punctele slabe ale produsului dvs. și ce să acorde prioritate din perspectiva foii de parcurs a produsului?
• Cercetarea dvs. va avea un impact asupra strategiilor corporative sau la nivel de afaceri?

Fiți foarte clar cu privire la ceea ce doriți să obțineți cu analiza dvs.

Pasul 2: Identificați-vă concurenții

Cel mai probabil ai deja un răspuns. Cu toate acestea, nu doriți să săriți peste acest pas. S-ar putea să fie jucători noi în teren sau s-a întâmplat ceva cu cei vechi.

Puteți să vă consultați cu echipa de vânzări sau să întrebați clienții pe cine consideră ei în detrimentul dvs.

Sfat: Puteți utiliza analiza strategică de grup pentru a afla cine sunt concurenții dvs. direcți sau indirecti.

Pasul 3: Efectuați o analiză cuprinzătoare și adunați date

Pe baza obiectivelor dvs., trebuie să alegeți un cadru adecvat de analiză a concurenței pentru analiza dvs. Nu trebuie să alegi doar unul. Combinați sau luați bucăți și bucăți din fiecare pentru a efectua o analiză completă.

O analiză amănunțită a acestor date poate dezvălui informații cheie asupra a ceea ce concurenții au în pregătire și ce este la orizont pentru viitor.

Sfat: Dacă doriți să efectuați o analiză sistematică, perspicace și multidimensională, trebuie să găsiți echipa potrivită. Pentru orice analiză, este important să colaborați cu o echipă multidisciplinară de părți interesate interne și profesioniști externi, dacă este necesar. Acest lucru vă va ajuta să descoperiți perspective pe care este posibil să nu le puteți descoperi singur.

Pasul 4: Distilați rezultatele în sfaturi utile

Descoperirile informațiilor concurente sunt de obicei distribuite părților interesate relevante, cum ar fi directori, echipe de marketing, echipe de cercetare și dezvoltare, echipe de produse și grupuri de vânzări, pentru a crea o viziune și o strategie coerentă a companiei, bazată pe informații de piață de încredere.

Iată ce ar trebui să evitați absolut în acest pas: să vă copleșiți publicul cu date inutile ale concurenței. Trebuie să creați un raport și materiale asupra cărora părțile interesate să poată lua măsuri imediate.

Cheia analizei competitive este folosirea acesteia pentru a rezolva probleme și pentru a integra perspective în strategia dvs. Ar trebui să împuternicească părțile interesate cheie să facă alegeri strategice și un plan de acțiune pentru a le executa.

Sfat: Cu fiecare informație competitivă, întrebați-vă „și ce?”. Nu toate actualizările de produse, progresele tehnologice sau modificările prețurilor au un impact egal. De fapt, nu ar trebui să se întreprindă nicio acțiune asupra majorității „intelului” pe care îl primiți. Asigurați-vă că fiecare actualizare trece „deci ce?” testează și explică-l clar, astfel încât toată lumea să poată înțelege de ce este important ca ei să știe.

Perspective competitive + Execuția strategiei =

Cadrele de analiză concurențială sunt excelente pentru a-ți dezvălui informații și a-ți informa strategiile, dar ai nevoie și de instrumentul potrivit pentru a-ți executa cu succes strategia și pentru a obține un avantaj competitiv.

O platformă excelentă de execuție a strategiei vă va ajuta să creați o singură sursă de adevăr pentru strategia dvs., eliminând timpul pierdut în instrumentele deconectate, confuzia și prevenind potențial o execuție eșuată a strategiei. Chiar și atunci când obiectivele se schimbă și strategia trebuie ajustată, o singură casă pentru strategia ta îi va menține pe toți pe aceeași pagină.

Cascade permite angajaților tăi să colaboreze la obiective comune pentru a stimula execuția rapidă a strategiei în întreaga organizație. Și depășește-ți concurența.

Ești interesat să vezi Cascade în acțiune? Începeți gratuit sau rezervați o demonstrație cu expertul Cascade.