6 рамок конкурентного анализа: как оставить конкурентов далеко позади

Опубликовано: 2022-12-14

Анализ рынка и мониторинг больше не являются роскошью, предназначенной для нескольких провидцев и новаторов. Каждой компании и каждому отделу приходится иметь дело с жесткой конкуренцией. Наступила эра непрерывных революционных изменений, и предприятия должны быть лучше подготовлены к стратегическим изменениям на основе хорошо информированных идей, чтобы оставаться конкурентоспособными.

В этой статье мы дадим вам обзор ресурсов, которые вам нужны, чтобы это произошло. В рамках этого руководства вы получите подборку самых популярных структур конкурентного анализа и пошаговый процесс, которому вы можете следовать.

Платформа для реализации стратегии №1 Попрощайтесь со стратегическими таблицами. Настало время Каскада. Начать бесплатно навсегда

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ — это сбор и анализ данных из разных источников для получения полезной информации о бизнесе или организации относительно ее конкурентной среды.

Целью конкурентного анализа является получение более полной информации о конкурентах, клиентах и ​​рынке в целом для повышения организационной эффективности и выявления стратегических преимуществ. Другими словами, это помогает вам сделать более правильный стратегический выбор.

Тем не менее, это не должен быть просто список сравнения функций, который делается и забывается.

Он должен быть ориентирован на практические результаты. Цель состоит в том, чтобы предоставить идеи и данные и использовать их для адаптации бизнес-стратегии, помочь отделу продаж добиться успеха в этой области или достичь ваших целей другими способами.

Преимущества фреймворков конкурентного анализа

Существует множество потенциальных преимуществ использования системы конкурентного анализа. Проведение конкурентного анализа и объединение результатов исследований в общую структуру может помочь командам по разработке стратегии:

  • Увеличение доли рынка
  • Найдите рыночные тенденции и закономерности
  • Изучайте и понимайте рынок
  • Поддержка эффективного управления портфелем
  • Разработайте стратегию организационного роста
  • Руководство по исследованиям и разработкам (НИОКР)
  • Найдите новые рынки, оцените проблемы входа и способы их преодоления
  • Сформулировать стратегию или бизнес-план для новой идеи или предложения продукта
  • Помощь в планировании организацией плана диверсификации и расширения
  • Сосредоточьтесь на неудовлетворенных потребностях, чтобы преобразовать не только их предложения, но и их бизнес-модели.
  • Создавайте более совершенные операционные модели для стимулирования инноваций и достижения устойчивого конкурентного преимущества и роста

6 основ конкурентного анализа

Пять сил Портера

Модель пяти сил Портера — это стратегическая структура, которая помогает проанализировать пять сил, оказывающих конкурентное давление на компанию в любой отрасли. Вот эти пять сил:

  1. Угроза новых участников
  2. Мощность поставщика
  3. Покупательская способность
  4. Угроза заменителей
  5. Конкурентное соперничество

Compressed_Porters пять сил (2)

С помощью «Пяти сил Портера» вы получите всестороннее представление о факторах, влияющих на прибыльность вашей компании. Следующий шаг — выяснить, как конкурировать и претендовать на долю рынка.

Когда его использовать?

Пять сил Портера — отличный способ начать анализ отрасли, особенно для крупных организаций. Это мощный инструмент, который поможет вам определить основных игроков в отрасли и сформулировать стратегии, чтобы победить их. Имейте в виду, что вам нужно периодически переоценивать пять сил, а также следить за творческими подходами, применяемыми вашими конкурентами или новичками. Только так вы сможете воспользоваться его преимуществами.

Рекомендуемое чтение:

  • Пять сил Портера: полный обзор (+ примеры)

Анализ SWOT

SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который помогает бизнесу определить внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы, которые могут повлиять на инициативы роста организации и достижение ее целей.

Эта практика предлагает структурированный подход к оценке того, что ваш бизнес делает лучше всего и как он может работать еще лучше. Тот же подход можно применить для анализа сильных и слабых сторон ваших конкурентов. В результате вы сможете определить пробелы, которые вы можете заполнить, и дать вашей команде возможность делать стратегические шаги.

Матрица SWOT-1

Со стандартным шаблоном SWOT-анализа у вас есть сетка, учитывающая четыре ключевых элемента.

Совет: SWOT-анализ работает лучше всего, когда вы устраиваете групповой мозговой штурм, когда каждый вносит предложения по каждой категории. Это ускорит процесс и поможет вам раскрыть идеи, которые вы не смогли бы обнаружить самостоятельно.

Вот набор вопросов, которые вы можете использовать во время мозгового штурма:

  • Сильные стороны конкурентов. Какие сильные стороны конкурентов представляют риск для нашего бизнеса? Чем они лучше нас? В чем разница между их силой и нашей силой?
  • Слабые стороны конкурентов. Каковы слабые стороны наших конкурентов, которые угрожают их бизнесу? Чем наши конкуренты хуже нас? Есть ли негативные новости о наших конкурентах? Вы также можете посмотреть на их текучесть кадров или отзывы, которые указывают на их слабые стороны.

В результате вы сможете определить, где ваши конкуренты отстают от вас. Вы можете использовать эти идеи, чтобы двигаться вперед.

  • Возможности конкурентов: какие возможности есть у нашего конкурента для роста, изменения, предложения новых продуктов/услуг, приобретения или приобретения, или установления новых партнерских отношений, которые могут угрожать нашей позиции?
  • Угрозы конкурентов : что может пошатнуть положение конкурента на рынке? Учитывайте как внутренние, так и внешние факторы. Легко ли на них влияют сбои в цепочке поставок? Подвергаются ли продукты или услуги конкурентов нормативным изменениям?

Когда его использовать?

SWOT-анализ — очень простой инструмент для команд, которым необходимо быть в курсе того, что делают их конкуренты. Стратегическая группа может использовать его для стратегий на корпоративном или бизнес-уровне, или его могут использовать определенные функциональные группы, такие как группы по маркетингу и продуктам. В результате они смогут определить возможности для создания более эффективных стратегий и разработки планов действий, чтобы превзойти конкурентов.

Рекомендуемое чтение:

  • Шаблон SWOT-анализа: как заложить фундамент жизненно важной стратегии

Матрица доли роста

Матрица доли роста представляет собой структуру управления портфелем, которая помогает компаниям анализировать свою конкурентоспособность и решать, как расставить приоритеты в различных направлениях своей деятельности . Матрица разделена на четыре квадранта, каждый из которых имеет уникальный символ, указывающий на определенную степень прибыльности: вопросительные знаки, звездочки, домашние животные (часто собака) и дойные коровы.

Матрица показывает два фактора, которые компании должны учитывать при принятии решения о том, куда инвестировать, — конкурентоспособность компании и рыночную привлекательность — с относительной долей рынка и темпами роста в качестве их основных факторов.

БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУП МАТРИЦА

Каждый из четырех квадрантов представляет собой определенную комбинацию относительной доли рынка и роста:

  • Низкий рост, высокая доля: компании должны доить этих «дойных коров» для получения наличных денег для реинвестирования.
  • Высокий рост, высокая доля: компании должны вкладывать значительные средства в эти «звезды», поскольку у них высокий потенциал в будущем.
  • Высокий рост, низкая доля: компании должны инвестировать в эти «вопросительные знаки» или отказываться от них в зависимости от их шансов стать звездами.
  • Низкая доля, низкий рост: компании должны ликвидировать, продать или перепозиционировать этих «домашних животных».

Матрица BCG — это не инструмент прогнозирования, а инструмент оценки. Поскольку сегодня рыночные условия быстро меняются, компании должны постоянно оценивать свои стратегии и экспериментировать, чтобы адаптироваться к постоянно меняющимся условиям.

Когда его использовать?

Матрица BCG лучше всего подходит для крупных организаций с разнообразным ассортиментом продукции или несколькими бизнес-подразделениями. Это простая структура, которая помогает стратегам и менеджерам на этапе стратегического анализа и планирования.

Рекомендуемое чтение:

  • Новый взгляд на классику BCG: матрица роста доли

Перцептивное картирование

Картирование восприятия (также известное как картирование позиционирования) представляет собой «карту ума» восприятия клиентов. Это схематический метод, используемый для отображения того, как клиенты воспринимают различные товары, продукты, услуги или бренды. Это поможет вам понять, как клиенты оценивают ваш продукт, линейку продуктов, бренд или компанию по сравнению с конкурентами.

Captura de Pantalla 07.12.2022 161656

Источник изображения: Бизнес-школа Skema

В приведенном выше примере бренды ранжировались по таким параметрам, как качество и цена. Конечный результат поможет вам оценить, сколько средний клиент готов заплатить за конкретную выгоду.

Параметры на осях могут варьироваться в зависимости от того, что вы хотите проанализировать. Лучше всего рассматривать атрибуты, которые наиболее важны для среднего потребителя.

В основе карты восприятия обычно лежат знания отраслевого эксперта, а не исследования рынка. Однако одним из самых простых способов получить отзывы клиентов является проведение опроса клиентов.

При создании нового продукта компания должна искать пространство, не занятое конкурентами и обладающее высокой концентрацией потребительского желания.

Когда его использовать?

Карту восприятия можно использовать в различных ситуациях. Стратеги могут использовать его для выявления возможностей для разработки нового продукта и дополнительных функций продукта. Бренд-менеджеры могут использовать его для определения позиции своего бренда и разработки стратегий дифференциации. Это помогает командам создавать лучшие стратегии продукта, маркетинга и позиционирования.

Рекомендуемое чтение:

  • HBR: определение вашей конкурентной позиции

Стратегический групповой анализ

Анализ стратегических групп (также известный как картирование стратегических групп) представляет собой основу для выявления различных рыночных или конкурентных позиций, которые занимают конкуренты в отрасли. Цель состоит в том, чтобы ответить на ключевой вопрос: кто наши конкуренты?

Анализ поможет вам определить, как ваши конкуренты конкурируют в отрасли, дифференцировать ваш бренд или продукт и привлечь больше клиентов .

Есть много способов, которыми компании в одной и той же стратегической группе могут быть похожи друг на друга: они могут предлагать аналогичные продукты, продавать в одном и том же диапазоне цена/качество, фокусироваться на одних и тех же каналах сбыта, использовать схожие свойства продуктов для обращения к одним и тем же потребителям. типы покупателей, используют идентичные технологии или предоставляют клиентам аналогичную техническую помощь и услуги.

Короче говоря, отраслевые конкуренты внутри стратегической группы имеют схожие характеристики или сопоставимые бизнес-модели.

Ресторан-Стратегическая-Группа-Карта-Пример-1024x895

Источник изображения: creately.com

Простым примером (на рисунке выше) стратегической группы могут быть сети ресторанов быстрого питания в сфере общественного питания.

Вот пошаговый процесс, которому вы можете следовать, чтобы провести анализ:

  1. Определите характеристики, которые отличают компании одной отрасли друг от друга. В данном случае это ассортимент опций меню и цена.
  2. Нанесите компании на карту и сгруппируйте их вместе на основе стратегической группы, в которую они входят. Например, стратегические группы в этой отрасли включают рестораны изысканной кухни, кафе и семейные рестораны среди многих других. Сети быстрого питания отличаются от других стратегических групп относительно низкими ценами, быстрым обслуживанием и разнообразием меню.
  3. Нарисуйте круги вокруг каждой группы, пропорциональные соответствующей доле каждой группы в общем объеме продаж.
  4. Определите прямых конкурентов (компании внутри одного круга) или межгрупповых конкурентов (круги, расположенные ближе на карте).
  5. Пробелы на стратегической карте покажут вам неиспользованный рыночный потенциал и возможные новые возможности для бизнеса.

Когда его использовать?

Карта стратегической группы или карта рынка — это простая структура, которая помогает стратегическим командам в процессе стратегического планирования. Используйте стратегический анализ, чтобы вдохновлять на инновации для роста бизнеса и учиться на успехах конкурентов. Вы можете использовать результаты анализа, чтобы с уверенностью вести свой следующий проект, зная, что он работал раньше. Вы также можете использовать его, чтобы помочь своему отделу продаж лучше позиционировать свою компанию по сравнению с конкурентами и заключать больше сделок.

Маркетинговый комплекс / модель 7 Ps

Маркетинговая модель 7P представляет собой структуру, разработанную для того, чтобы помочь предприятиям разработать полную маркетинговую стратегию от начала до конца. Как и в случае с SWOT-анализом, вы можете использовать модель 7P для проведения конкурентного аудита и определения маркетинговой стратегии вашего конкурента.

Когда был разработан маркетинговый комплекс 4P, компании с большей вероятностью продавали товары, чем услуги. Сегодня рекомендуется учитывать все 7 элементов маркетингового комплекса при анализе конкурентных стратегий — по продукту, обслуживанию клиентов и т. д.

7P маркетинга (1) (1)

Как использовать модель 7Ps в конкурентном анализе?

Вот список вопросов, которые могут помочь вам в этом процессе:

1. Товары/услуги: как наш конкурент разрабатывает продукты или услуги? По сравнению с нашими конкурентами, является ли наш продукт или услуга лучше в чем-то существенном?

Следите за посещаемостью конкурентов на конференциях, конгрессах или выставках, чтобы быть в курсе их достижений.

2. Цена/сборы: какова ценовая стратегия конкурента? Каковы их условия продажи? Являются ли их продукты или услуги в комплекте? Есть ли у нас конкурентоспособная модель ценообразования?

3. Место/доступ: где их клиент может совершить покупку? Это через физический магазин или через веб-сайт? Есть ли посредники в процессе?

4. Продвижение. Как наши конкуренты продвигают себя? Какие каналы они используют? Электронная коммерция или физические магазины? Как они обнаруживаются потенциальными клиентами? Запускают ли они платную рекламу, продвижение в социальных сетях или сосредоточены на поисковой оптимизации (SEO)? Кто их целевая аудитория?

Анализ маркетинговой тактики и ключевых показателей ваших конкурентов или более широких рыночных тенденций поможет оценить и обосновать ваши собственные стратегии.

5. Вещественные доказательства: как они сигнализируют клиентам о высококачественных продуктах или услугах? Как они убеждают клиентов в том, что обеспечивают высокое качество обслуживания?

Для ресторана вещественными доказательствами могут быть окружающая среда, форма персонала, меню и онлайн-обзоры, чтобы указать на ожидаемый опыт. Для производителя это может быть гарантия на продукт или сертификация качества.

6. Процессы . Каково качество процессов, связанных с доставкой продукта или услуги покупателю? Вы можете взглянуть на иерархию управления, упаковку, логистику и т. д. Довольны ли их клиенты процессом?

7. Люди: насколько клиенты удовлетворены обслуживанием клиентов конкурентов? Есть ли у них негативные отзывы, которые указывают на плохой опыт? Какова репутация их компании или бренда?

Когда его использовать?

7P маркетингового комплекса могут служить хорошо структурированным контрольным списком, который поможет вам проанализировать, создать или изменить свою маркетинговую стратегию, предоставив представление о стратегиях ваших конкурентов. Организации и менеджеры могут использовать эту структуру для разработки стратегии и разработки ценностного предложения. В результате вы получите полный план игры для исполнения и завоюете больше клиентов.

Платформа для реализации стратегии №1 Попрощайтесь со стратегическими таблицами. Настало время Каскада. Начать бесплатно навсегда

Как провести конкурентный анализ?

Теперь, когда вы вооружены базовыми концепциями и структурами, вот как на самом деле выглядит проведение конкурентного анализа:

Шаг 1. Установите цели и показатели успеха

Сосредоточьтесь на результатах, которые вы хотите получить, и на том, почему вы это делаете. Вы должны иметь четкое представление о том, что важно для вашего продукта или организации.

Если вы заранее знаете свои цели, эти знания помогут вам структурировать исследование для достижения этих целей:

  • Вам нужно предоставить аргументацию и анализ того, почему клиенты выбирают вашего конкурента, а не вас?
  • Вам нужна тактическая поддержка, которая поможет отделам продаж заключать больше сделок?
  • Вам нужно помочь отделам исследований и разработок или продуктам понять, над чем работают конкуренты, сильные и слабые стороны вашего продукта и что сделать приоритетным с точки зрения дорожной карты продукта?
  • Повлияет ли ваше исследование на стратегию корпоративного или бизнес-уровня?

Четко определите, чего вы хотите достичь с помощью анализа.

Шаг 2: Определите своих конкурентов

Скорее всего, у вас уже есть ответ. Тем не менее, вы не хотите пропустить этот шаг. Возможно, на поле появились новые игроки или что-то случилось со старыми.

Вы можете проконсультироваться со своим отделом продаж или спросить своих клиентов, кого они считают выше вас.

Совет: Вы можете использовать анализ стратегических групп, чтобы выяснить, кто является вашими прямыми или косвенными конкурентами.

Шаг 3: Проведите всесторонний анализ и соберите данные

Исходя из ваших целей, вам необходимо выбрать подходящую структуру анализа конкурентов для вашего анализа. Вам не нужно выбирать только один. Объединяйте или берите по кусочкам от каждого, чтобы провести полный анализ.

Тщательный анализ этих данных может дать ключевое представление о том, что у конкурентов есть в разработке и что ждет их в будущем.

Совет: если вы хотите провести систематический, глубокий и многомерный анализ, вам нужно найти правильную команду. Для любого анализа важно сотрудничать с междисциплинарной командой внутренних заинтересованных сторон и внешних специалистов, если это необходимо. Это поможет вам раскрыть то, что вы, возможно, не сможете обнаружить самостоятельно.

Шаг 4. Преобразуйте результаты в действенные советы

Результаты конкурентной разведки обычно распространяются среди соответствующих заинтересованных сторон, таких как руководители, маркетинговые группы, группы исследований и разработок, команды по продуктам и группы продаж, чтобы создать целостное видение и стратегию компании, основанные на надежной информации о рынке.

Вот чего вам следует избегать на этом этапе: перегрузки вашей аудитории ненужными данными о конкурентах. Вам необходимо создать отчет и материалы, по которым ваши заинтересованные стороны могут принять незамедлительные меры.

Ключом к конкурентному анализу является использование его для решения проблем и интеграции идей в вашу стратегию. Он должен дать возможность ключевым заинтересованным сторонам сделать стратегический выбор и разработать план действий для его реализации.

Совет: с каждым фрагментом информации о конкурентах спрашивайте себя: «Ну и что?». Не все обновления продуктов, технологические достижения или изменения цен имеют одинаковое влияние. На самом деле, не должно предприниматься никаких действий в отношении большей части получаемой вами «информации». Убедитесь, что каждое обновление проходит тест «ну и что?» тест, и четко объяснить его, чтобы каждый мог понять, почему это важно для них знать.

Анализ конкурентов + Реализация стратегии =

Фреймворки конкурентного анализа отлично подходят для конкретизации идей и информирования ваших стратегий, но вам также нужен правильный инструмент для успешной реализации вашей стратегии и получения конкурентного преимущества.

Отличная платформа для реализации стратегии поможет вам создать единый источник достоверной информации для вашей стратегии, избавляя от траты времени на разрозненные инструменты, путаницы и потенциально предотвращая неудачное выполнение стратегии. Даже когда цели меняются и необходимо скорректировать стратегию, единый дом для вашей стратегии будет держать всех в курсе.

Cascade позволяет вашим сотрудникам совместно работать над достижением общих целей, чтобы ускорить реализацию стратегии в масштабах всей организации. И превзойти своих конкурентов.

Хотите увидеть Cascade в действии? Начните бесплатно или закажите демонстрацию с экспертом Cascade.

Платформа для реализации стратегии №1 Попрощайтесь со стратегическими таблицами. Настало время Каскада. Начать бесплатно навсегда