Değer Zinciri Analizi: Genel Bakış, Nasıl Kullanılır (Örneklerle)

Her işletme rekabet avantajı elde etmek ister. Ancak rekabetçi fırsatları belirlemek ve bunlardan yararlanmak için oldukça etkili bir strateji oluşturmak, söylemesi yapmaktan daha kolaydır.

Kuruluşunuzun faaliyetlerinin müşterileriniz için değer yaratmak üzere nasıl bir araya geldiği konusunda net değilseniz, maliyetleri düşürmek veya operasyonel verimliliği artırmak zor olabilir.

Michael Porter'ın değer zinciri analizi sizin çözümünüz olabilir. Bu makalede, bir değer zinciri analizi yapmak için kullanabileceğiniz en önemli kavramlara ve adım adım sürece ilişkin bir genel bakış elde edeceksiniz.

Değer Zinciri Nedir?

Değer zincirinin tanımıyla başlayalım. Bir değer zinciri, nihai ürünün yaratılmasına giden ve bir işletmenin müşterilerine değer sağlayan bir dizi faaliyet, süreç ve girdidir.

Tüm şirketlerin değer zincirleri vardır. İşte bazı örnekler:

1. Bir e-ticaret mağazasının değer zinciri, bir kişinin bir web sitesini ziyaret etmesine, bir ürün satın almasına ve ardından ürünü kapılarına kadar getirmesine olanak tanır.
2. Bir bira fabrikasının değer zinciri, şerbetçiotu, suyu ve zar zor barlarda veya mağazalarda satılabilecek şişelenmiş bir içeceğe dönüştürür.
3. Profesyonel bir hizmet firmasının değer zinciri, uzmanlığı, yöntemleri ve deneyimi çok uluslu şirketler için özel vergi danışmanlığı hizmetlerine dönüştürür.

Herhangi bir değer zincirinin çıktısı, tüketicilere sağladığı değer veya faydadır. Kuruluşlar paralarını değer zincirinin maliyetleri ile sundukları değer (kar marjı) arasındaki farktan kazanır.

Kavramı gösteren bir değer zinciri diyagramı örneği. Görüntü kaynağı: Harvard İşletme Okulu

Değer zinciri analizi nedir?

Değer zinciri analizi, bir ürün veya hizmet oluşturmak ve bunu müşterilere ulaştırmak için gereken dokuz iş faaliyetini analiz etmenize yardımcı olan stratejik bir çerçevedir . Amaç, aşağıdakileri gerçekleştirmek için boşlukları keşfetmek ve fırsatları belirlemektir:

1. Operasyonel verimliliği artırın
2. Boşa harcanan kaynakları azaltın
3. Finansal performansı ve karlılığı artırın
4. Bir ürünün kalitesini artırın ve aynı anda maliyetleri azaltın
5. Sürdürülebilir bir rekabet avantajı belirleyin

Bir değer zinciri analizi, rekabet avantajlarını artırmak için stratejik planlama yapan işletmeler için farklı bir bakış açısı sunar. İşletmeler, her bir faaliyete ayrı ayrı odaklanmak yerine, tüm önemli faaliyetlere birlikte bakmalıdır.

“Yönetim, bir dizi faaliyeti, çatışmak veya birbirini iptal etmek yerine birbirlerini güçlendirecek şekilde organize etmek için çalışmalıdır… Bu yaklaşım, yöneticileri kendi birimlerinin veya kuruluşlarının sınırlarının ötesine bakmaya ve kendilerini daha büyük bir sistemin parçası olarak görmeye zorlar. Karşılıklı bağımlılıkları yönetmek, organizasyonun duvarları içinde yönetmek kadar önemli hale geliyor.” - Michael E. Porter, Junaid Nabi ve Thomas H. Lee.

Rekabet avantajı nedir?

Değer zinciri çerçevesine göre şirketler, ürün veya hizmetleri farklılaştırarak veya maliyetleri düşürerek rekabet avantajlarını artırabilirler.

Bu eylemlerin her ikisi de tüketiciler için değeri ve şirket için daha büyük bir kar marjını artıracaktır.

Fiyat avantajı

Maliyet avantajı stratejisi, bir ürünün üretim veya hizmet sunma maliyetini düşürerek rekabet avantajını artırmayı amaçlar. İşletmeler, pazarda maliyet lideri olmak istiyorlarsa veya ürün farklılaştırması için çok az yer varsa, bu yaklaşımı dikkate almalıdırlar.

Bazı şirket örnekleri arasında Amazon , Walmart , Ford ve Toyota yer alır.

Farklılaşma avantajı

Farklılaştırma stratejisi, müşterinin zihninde algılanan değeri artırarak ve bir ürünün fiyat etiketini gerekçelendirerek rekabet avantajını artırmayı amaçlar. Örnek olarak Apple'a bakalım. iPhone'un algılanan değeri söz konusu olduğunda, rakibin daha ucuz alternatifini satın almak yerine iPhone'a bin dolar harcamak arasındaki fark anlamına gelir (ancak daha düşük kalite olması gerekmez). Çeşitlendirme, maliyet konusunda rekabet edemeyen veya dibe vurma yarışından çıkmak isteyen şirketler için iyi bir stratejidir.

Bazı ek şirket örnekleri Starbucks'ı içerir. ve Coca-Cola.

Birincil ve Destek Faaliyetleri

Porter'ın değer zinciri modeli, işletmeleri iki kategori altında dokuz dahili faaliyete ayırır: birincil ve ikincil faaliyetler.

Birincil aktiviteler

Birincil faaliyetler, pazardaki ürün ve hizmetlerin başarısını doğrudan etkiler. Bu faaliyetler gelen lojistik, operasyonlar, giden lojistik ve pazarlama ve satışları içerir.

Gelen Lojistik , bir ürün veya hizmet için ihtiyaç duyulan malzeme veya bileşenlerin alınmasını, depolanmasını, yönetilmesini ve taşınmasını içerir. Örneğin, bir çelik üreticisinin fabrikalarında nihai ürünleri üretmek için ihtiyaç duyduğu demir cevheri, kömür, silis ve diğer kaynak malzemeleri temin etmesi gerekecektir.

İşte bazı etkinlik örnekleri:

1. Materyal alma
2. Depolama alanı belirleme
3. Uygun depolamanın sağlanması
4. Envanteri yönetme

Operasyonlar , kaynak malzemeleri bitmiş ürünlere dönüştüren iş süreçlerini ifade eder. Bu, ürün veya hizmetlerin tasarlanmasını ve üretilmesini içerir. Örneğin, bir araç üreticisinin operasyonları, üretim süreci sırasında ve sonrasında hammadde kalite kontrollerini, montaj süreçlerini ve kalite güvencesini içerebilir.

Giden Lojistik , bitmiş ürünlerin zamanında ve pazar talebi doğrultusunda tüketicilere depolanmasını, taşınmasını ve dağıtılmasını içerir. Örneğin, Çin veya Tayvan merkezli bir yarı iletken şirketi, para kazanmak için dünya çapındaki çeşitli şirketlere ürün tedarik etmelidir. Tüm bu süreç aşağıdaki gibi faaliyetleri içerebilir:

1. Ambalajlama
2. lojistik planlama
3. Sıralama
4. Depolamak
5. Dağıtım

Pazarlama ve Satış , ürün ve hizmetlerin tanıtımı, reklamı ve fiyatlandırılması ile ilgili faaliyetlerdir. Örneğin, profesyonel bir hizmet firması teklifini, hizmetlerine ihtiyaç duyan ve onlar için ödeme yapacak doğru kitlenin önünde almalıdır.

Örnek aktiviteler:

1. Pazar araştırması
2. Dijital Pazarlama
3. halkla ilişkiler faaliyetleri
4. Reklam kanallarının seçilmesi
5. Reklam kampanyaları

Satış Sonrası Hizmetler , satış gerçekleştikten sonra olumlu müşteri deneyimi sağlayan faaliyetlerdir. Örneğin, bir cihaz üreticisi veya otomobil üreticisi, müşterilerinin mutlu olmasını sağlamak için satış sonrası destek ve hizmetler sunmalıdır.

Örnek aktiviteler:

1. Müşteri servisi
2. garantiler
3. Hesap Yönetimi
4. onarımlar
5. İadeler ve değiştirmeler
6. müşteri başarısı

Destek faaliyetleri

Destek faaliyetleri, işletmeler için ürün ve hizmetlerin değer zincirini dolaylı olarak etkiler.

Tedarik faaliyetleri , bir işletme için hammadde, ekipman ve bileşenlerin tedarik edilmesi, seçilmesi ve satın alınması ile ilgilidir.

Altyapı , bir kuruluşun karar vermesine, işletmesine ve kaynakları yönetmesine yardımcı olan yönetimsel, finansal ve yasal sistemlerle ilgilidir.

İnsan Kaynakları Yönetimi , bir kuruluşun insanlarıyla ilgilenir ve işe alım, eğitim, ücretlendirme ve çalışan yönetimini içerir.

Teknolojik Geliştirme , verimlilikleri ve ürünleri iyileştirmek için çeşitli değer zinciri aşamalarında yenilik araştırma, geliştirme ve uygulama ile ilgilidir.

6 Adımda Değer Zinciri Analizi Nasıl Yapılır?

İşletmeniz düzenli olarak bir değer zinciri analizi yapmalıdır. Sürekli değişen bir pazarda, rakiplerinize karşı durumunuzu takip etmek çok önemlidir. Değerinizi değerlendirmek ve operasyonlarınızı iyileştirmek için bu adımları izleyin.

1. Birincil ve destek faaliyetleri tanımlayın

İlk adım, ürün veya hizmetlerinizin algılanan değerinin ne olduğunu belirlemek ve süreç zincirinde en fazla müşteri değeri yaratan faaliyetleri belirlemektir. Kuruluşun tüm ticari faaliyetlerini birincil veya destek faaliyetlerine ayırın. Her aktivite ayrıca temel öğelerine ayrılmalıdır.

Bu, doğrudan faaliyetlerin (kendi başlarına değer üreten faaliyetler), dolaylı faaliyetlerin (doğrudan faaliyetleri destekleyen faaliyetler) ve kalite güvencesinin (doğrudan ve dolaylı faaliyetlerin gereksinimleri karşılamasını sağlayan faaliyetler) doğru bir şekilde tanımlanmasını içerir.

Örneğin, gelen lojistik faaliyetlerinizi analiz ediyorsanız, teslim alma, depolama, depolama, envanter yönetimi vb. unsurlara bakmanız gerekir.

İpucu: Bu adım, şirketin operasyonları hakkında yeterli bilgi gerektirir. Bir beyin fırtınası oturumu düzenleyin ve kuruluşunuzdan çeşitli paydaşları bir araya getirin. Kendi başınıza keşfedemeyeceğiniz farklı bakış açılarına ve içgörülere erişebileceksiniz.

2. Her aktivitenin maliyetini değerlendirin

1. Faaliyetin şirkete maliyeti nedir?
2. Toplam ürün maliyetine ne kadar katkıda bulunur?

Diyelim ki ahşap sandalye üreticisisiniz. Bir sandalyenin toplam ürün maliyeti 85 dolardır. Sonraki adımlarda, toplam maliyete katkıda bulunan her etkinliği ve yüzdeyi belirlemelisiniz.

Maliyetin büyük bir yüzdesini oluşturan bir faaliyet var mı? Eğer öyleyse, önce söz konusu faaliyetin maliyetlerini azaltma fırsatlarına bakmalısınız.

Hedefiniz bir maliyet avantajı yaratmaksa, maliyet etkenlerini de anlamanız gerekir. Michael Porter, 10 maliyet faktörü belirledi:

• Ölçek ekonomileri
• Öğrenme
• Kapasite kullanımı
• Faaliyetler arasındaki bağlantılar
• İş birimleri arasındaki karşılıklı ilişkiler
• Dikey entegrasyon derecesi
• Pazara giriş zamanlaması
• Bir maliyet veya farklılaştırma politikası
• Coğrafi konum
• kurumsal faktörler

Porter'ın 10 maliyet faktörü, bir faaliyetin maliyetini etkileyebilecek faktörlerdir. Bu maliyet faktörlerini kontrol ederek, bir kuruluş verimliliği artırabilir, değer yaratabilir ve kendisini rekabette farklılaştırabilir.

3. Hangi faaliyetlerin müşterileriniz için değer yarattığını belirleyin

Farklılaşmaya dayalı bir aksiyon planı oluşturmak istiyorsanız biraz daha farklı bir yaklaşımla değer zinciri analizine odaklanmalısınız. Değer söz konusu olduğunda, buna müşterinizin bakış açısından bakmalısınız.

Şunlar doğrultusunda düşünün:

• Ürün Özellikleri
• Kalite
• Pazarlama ve Markalaşma
• Ürün tasarımı
• Pozitif müşteri deneyimine katkıda bulunan ürününüze yönelik hizmetler
• özelleştirme
• Tamamlayıcı ürünler

Kalitesini artırmak, daha hızlı teslimat sunmak veya daha fazla özellik eklemek dahil olmak üzere bir ürünü farklılaştırmanın birçok yolu vardır. Ek olarak, ambalajınızı güncellemek, ürünlerin satış şeklini değiştirmek ve yeni pazarlama stratejileri denemek anlamına gelebilir.

Ürün veya hizmet değerinizin çoğu müşteri desteğinden mi yoksa marka kimliğinden mi geliyor? Eğer öyleyse, bu faaliyetlere daha fazla kaynak ve bütçe ayırmayı düşünebilirsiniz.

4. Farklı faaliyetler arasındaki ilişkiyi analiz edin

İş değer zincirindeki her bir faaliyet arasındaki bağlantılara bakın. Bir faaliyetteki değişiklik diğerinin karlılığını etkileyebilir.

Örneğin:

1. Daha yüksek kaliteli malzemelerin tedarik edilmesi, daha iyi ürün kalitesine ve daha az ürün iadesine yol açabilir.
2. Muhasebe ve müşteri hizmetleri gibi belirli görevler için dış kaynak kullanımı, dahili kaynakları başka bir yere yeniden tahsis etmenize izin verebilir.
3. Depo alanını daha sessiz dönemlerde kiralamak, gelen ve giden lojistik maliyetlerinizi azaltmanıza yardımcı olabilir.

5. Rekabet avantajı için en iyi fırsatlarınızı belirleyin

Bir farklılaştırma yaklaşımı seçtiyseniz, değer zincirinizin hangi bölümlerinin farklılaşmaya ulaşmak için en iyi fırsatı sunduğunu kendinize sorun. Analiz, ürün değerini artırmak, sadakat oluşturmak veya kendinizi rakiplerinizden farklı kılmak için daha büyük veya daha pahalı kaynaklara ihtiyacınız olduğunu önerebilir. Ek kaynaklara yapılan yatırımlar, yaratılan değere göre gerekçelendirilmelidir.

Ana hedefiniz maliyetleri düşürerek değer yaratmaksa, değer zincirinizin her bir parçasına giderleri azaltma merceğinden bakın. Hangi adımlar daha verimli olabilir? Ortaya çıkan fırsatlardan bazıları, tedarikçilerle hammadde maliyetleri konusunda müzakere etmek kadar basit olabilir. Veya dış kaynak kullanımıyla daha iyi hizmet verilen faaliyetleri belirlemek. Bazı durumlarda, bir ürün tasarlayabilir, ancak ürünün imalatını veya yapımını dışarıdan temin edebilirsiniz.

Hangi stratejiyi ve nasıl izlemeyi planladığınız konusunda mümkün olduğunca net olun. Seçilen girişimleri kimin yürütmesi gerekeceğini ve bu eylemlerin değer üzerinde en fazla etkiye sahip olacağını belirleyin. Bu, bir sonraki adım için gereklidir.

6. Stratejinizi uygulayın

Değer Zinciri, bir eylem planı ve uygulama ile takip edilmezse değersiz bir uygulamadır. Değer zinciri analizinizi tamamladıktan sonra, birkaç hızlı kazanç seçin ve bunları hemen harekete geçirin. Bir planlama ve gözden geçirme döngüsüne girmeyin. Hangi stratejiyi izlemek istediğinize dair bir fikriniz olur olmaz uygulamaya başlayın.

Ancak ilerlemeyi izlemenize, ekipleri sorumlu tutmanıza ve liderleri değişime liderlik etmeleri için yetkilendirmenize yardımcı olacak güçlü bir yönetim yapısına sahip olmanız gerekir.

Örnek olarak, Cascade, eylem planınızı oluşturmanıza ve her girişime ve hedefe bir sahip atamanıza yardımcı olur. Bu size ekiplerinizin performansına ilişkin üst düzey bir genel bakış sunacak ve aksilikleri ciddi bir sorun haline gelmeden önce tespit edecektir. Değer zinciri stratejiniz aynı anda birden çok alanda değişiklik içeriyorsa bu önemlidir. İşlevler arası ekiplerinizi uyumlu ve ilerlemeden sorumlu tutabileceksiniz.

Cascade gibi bir strateji uygulama platformu eylem planlarınızı iletme, stratejik girişimleri ölçme ve yürütme sürecini kolaylaştırabilir.

Değer Zinciri Analizi Örneği: Ikea

IKEA , dünyanın en büyük mobilya üreticilerinden ve perakendecilerinden biridir. Bu küresel marka için bir değer zinciri analizinin nasıl görüneceği aşağıda açıklanmıştır.

Birincil aktiviteler

Gelen Lojistik

• IKEA gelen lojistik, işletme için önemli bir değer yaratma kaynağıdır . Dünya çapında 1220 tedarikçisi var. Şirket, nakliye maliyetlerini en aza indirmek için stratejik olarak dünya çapında dağıtım merkezlerine ve tedarikçilerin yakınına ticaret ofislerine sahiptir.
• Bir tedarikçi lokasyonunun yakınında bulunan bir ticari hizmet ofisi, şirketin üretimi izlemesine, fiyatları müzakere etmesine ve satın aldıkları hammaddelerin ve ürünlerin kalitesini kontrol etmesine olanak tanır.
• IKEA'nın düz paket montaj ilkesi ile paketleme maliyetleri azaltılır ve gelen lojistik basitleştirilir.

Operasyonlar

• Şirket, dünya çapında 458'den fazla lokasyonda bir franchise işletmesi yürütmektedir. Bu, uluslararası alanda daha hızlı ve daha düşük maliyetlerle genişlemelerine yardımcı oldu. Gereksiz genel giderleri azaltmak için üretimi seçerek dış kaynak kullanırlar ve birleştirilmemiş parçalar satarlar.
• IKEA'nın çoğu Avrupa'da bulunan 40 mobilya üretim birimi ve mobilya bileşenleri (vidalar, tapalar vb.) üreten iki fabrikası vardır. Doğu Avrupa ve Çin'de bulunan çok sayıda üretim birimi ile şirket, insan kaynaklarında önemli miktarda para tasarrufu sağlıyor.

Giden Lojistik

• IKEA, kendi dağıtım sistemini ve dağıtım merkezlerini oluşturarak giderlerini en aza indirdi. Müşteriler, IKEA mağazalarından satın alınan ürünlerin nakliyesi ile ilgili masraflardan sorumludur.

Pazarlama ve Satış

• Şirket, IKEA markasını medya reklamları, promosyonlar, ürün yerleştirmeler, sosyal medya ve dijital pazarlama yoluyla pazarlamaktadır . Pazarlama maliyetlerini kısmak için stratejilerinden biri fiziksel katalogları iptal etmekti.

Satış sonrası servisi

• IKEA'nın satış sonrası hizmetleri arasında 365 günlük değişim/iade politikası, ölçüm, montaj ve kurulum desteği yer alır. Ayrıca yedek parça temini konusunda yardım sunarlar ve mobilya çıkarma ve geri dönüşüm hizmetleri yürütürler. Ancak, maliyet düşürme girişimlerinin bir sonucu olabilecek üstün müşteri hizmetleriyle ünlü değiller.

Destek faaliyetleri

Firma Altyapısı

• Kurumsal yönetim, işin stratejik yönünü denetleyen Inter IKEA Grubunda merkezileştirilmiştir. Ayrıca tedarik zincirlerini yönetmek için bir operasyon yönetimi ekibine sahipken, franchise sahipleri bireysel mağazaları yönetiyor.

İnsan kaynakları yönetimi

• IKEA, mağaza içi işe alım ve İK yönetimini franchise alanlara bırakıyor. Ancak, çalışanlara beceri geliştirme, eğitim kaynakları ve genel refah desteği sunarlar.

Teknolojik gelişme

• IKEA, değer zincirlerinin çeşitli yönlerini geliştirmek için envanter yönetimini ve veri depolamayı iyileştirerek entegre bulut bilgi işlemden yararlanır .

Tedarik

• Şirket, temel kategori seçimlerinde satın alma fiyatlarını düşürmek için hacimli olarak hammadde ve nihai ürün kombinasyonu satın alıyor ve yalnızca gerekli miktarları teslim edebilen büyük tedarikçilerden yararlanıyor.

Önerilen okuma: Strateji çalışması: IKEA nasıl bir ev ismi haline geldi?

Değer Zinciri Analizinin Faydaları

Değer zinciri analizinin başlıca faydaları şunlardır:

• Farklılaşma stratejinizi formüle edebilmeniz için değer boşluklarını belirlemenize ve rekabet avantajınızı ortaya çıkarmanıza yardımcı olur.
• İş faaliyetlerinin birbirine bağlılığına ve bunların iş başarısını nasıl etkilediğine dair net bir anlayış sağlar.
• Maliyet avantajı ve ürün farklılaştırma stratejilerini planlarken ve yürütürken uyumun korunmasına yardımcı olabilir.
• Liderlerin, ele alınabilecek güçlü ve zayıf yönler için iş birimlerini sistematik olarak incelemelerine olanak tanır.

Değer Zinciri Analizinin Eksileri

Değer zinciri analizinin ana eksileri şunlardır:

• Değer zinciri analizinin amacı, şeyleri parçalamaktır. Daha ince ayrıntılar önemlidir, ancak bunlara çok fazla güvenirseniz büyük resmi gözden kaçırabilirsiniz.
• Değer zinciri analizini karmaşık iş yapılarına uygulamak zor olabilir.
• Bir değer zinciri analizi gerçekleştirmek için doğru, güncel veriler ve ölçümler almak zaman ve çaba gerektirebilir.

Değer Zinciri Analizi + Strateji Yürütme =

Değer zinciri analizi, işletmelerin operasyonlarını daha iyi anlamalarına ve sürdürülebilir rekabet avantajını belirlemelerine yardımcı olur. Ancak, önemli olan içgörüleri eyleme dönüştürmektir, aksi takdirde herhangi bir sonuç görmezsiniz.

Nasıl yapılır? Stratejik girişimlerinizi tek bir yerden yönetmek için merkezi bir platform kullanma. Bu, ekiplerinizi uyumlu tutmanıza ve kesintiler meydana geldiğinde hızla uyum sağlamanıza yardımcı olacaktır.

Dünya çapında binlerce ekip, stratejilerinden daha hızlı sonuçlar almak için Cascade'in strateji yürütme platformuna güveniyor.

Eylem halinde görmek merak ediyor musunuz? Ücretsiz olarak deneyin veya bir Cascade uzmanından randevu alın .