6 个竞争分析框架：如何让你的竞争对手望尘莫及
已发表: 2022-12-14市场情报和监控不再是少数有远见者和创新者的奢侈品。 每个公司、每个部门都要应对激烈的竞争。 持续颠覆的时代即将来临，企业必须更好地准备根据充分了解的洞察力进行战略变革，以保持竞争力。
在本文中，我们将概述实现这一目标所需的资源。 作为本指南的一部分，您将收到精选的最流行的竞争分析框架和您可以遵循的分步流程。
什么是竞争分析？
竞争分析是收集和分析来自不同来源的数据，以收集有关企业或组织相对于其竞争格局的可操作见解。
竞争分析的目的是更好地了解竞争对手、客户和整个市场，以实现更好的组织效率并确定战略优势。 换句话说，它可以帮助您做出更好的战略选择。
但是，它不应该只是一个完成后被遗忘的功能比较列表。
它应该关注可操作的结果。 目标是提供见解和数据，并使用它们来调整业务战略，帮助销售团队在现场获胜或以其他方式实现您的目标。
竞争分析框架的好处
使用竞争分析框架有很多潜在的好处。 进行竞争分析并将研究收集到一个框架中可以帮助战略团队：
- 增加市场占有率
- 寻找市场趋势和模式
- 研究和了解市场
- 支持有效的投资组合管理
- 制定组织发展战略
- 指导研发 (R&D) 重点
- 寻找新市场，评估进入挑战和克服挑战的方法
- 为新想法或新产品制定战略或商业计划
- 协助组织策划多元化及扩张计划
- 零未满足的需求不仅改变了他们的产品，还改变了他们的商业模式
- 创建更好的运营模式以推动创新并实现持续的竞争优势和增长
6 个竞争分析框架
波特的五力
波特的五力模型是一个战略框架，可帮助您分析给任何给定行业的公司带来竞争压力的五种力量。 这五种力量是：
- 新进入者的威胁
- 供应商实力
- 买家力量
- 替代品的威胁
- 竞争激烈
通过波特五力模型，您将全面了解影响公司盈利能力的因素。 下一步是弄清楚如何参与竞争并占据市场份额。
什么时候使用它？
波特的五力是开始行业分析的好方法，尤其是对于大型组织。 这是一个强大的工具，可帮助您确定行业中的主要参与者并制定击败他们的策略。 请记住，您需要定期重新评估这五种力量，并留意您的竞争对手或新来者采取的创造性方法。 只有这样，您才能从中受益。
推荐阅读：
- 波特的五力：权威概述（+示例）
SWOT分析
SWOT 分析是一种战略规划工具，可帮助企业确定可能影响组织的增长计划和实现其目标的内部优势、劣势以及外部机会和威胁。
这种做法提供了一种结构化的方法来评估您的企业最擅长什么以及如何做得更好。 可以应用相同的方法来分析竞争对手的优势和劣势。 因此，您将能够确定您可以填补的差距，并授权您的团队采取战略行动。
使用标准的 SWOT 分析模板，您有一个考虑了四个关键要素的网格。
提示：当您组织集体头脑风暴时，SWOT 分析最有效，每个人都对每个类别提出建议。 这将加快流程并帮助您发现您自己无法发现的见解。
以下是您可以在头脑风暴会议中使用的一组问题：
- 竞争对手的优势：哪些竞争对手的优势对我们的业务构成风险？ 他们在哪些方面做得比我们好？ 他们的优势和我们的优势有什么区别？
- 竞争对手的弱点：我们的竞争对手威胁他们业务的弱点是什么？ 我们的竞争对手在哪些方面做得比我们差？ 有没有关于我们竞争对手的负面消息？ 您还可以查看他们的员工流动率或表明他们弱点的评论。
因此，您将能够确定您的竞争对手在哪些方面落后于您。 您可以利用这些见解继续前进。
- 竞争对手的机会：我们的竞争对手有哪些成长、改变、提供新产品/服务、收购或被收购或建立可能威胁我们地位的新合作伙伴关系的机会？
- 竞争对手威胁：什么可以动摇竞争对手的市场地位？ 考虑内部和外部因素。 他们是否容易受到供应链中断的影响？ 竞争对手的产品或服务是否受到监管变化的影响？
什么时候使用它？
SWOT 分析是一个非常简单的工具，适用于需要掌握竞争对手正在做的事情的团队。 战略团队可以将其用于公司或业务级别的战略，也可以供特定职能团队（例如营销和产品团队）使用。 因此，他们将能够发现机会来制定更好的战略并制定行动计划以超越竞争对手。
推荐阅读：
- SWOT 分析模板：如何做好重要的战略基础工作
增长份额矩阵
增长份额矩阵是一个投资组合管理框架，可帮助公司审查其竞争力并决定如何优先考虑其不同业务。 该矩阵分为四个象限，每个象限都有一个独特的符号表示一定程度的盈利能力：问号、星星、宠物（通常是狗）和摇钱树。
该矩阵揭示了公司在决定投资地点时应考虑的两个因素——公司竞争力和市场吸引力——其中相对市场份额和增长率是其潜在因素。
四个象限中的每一个都代表相对市场份额和增长的特定组合：
- 低增长，高份额：公司应该从这些“摇钱树”中榨取现金用于再投资。
- 高增长、高份额：公司应该对这些“明星”进行大量投资，因为它们具有很高的未来潜力。
- 高增长，低份额：公司应该投资或放弃这些“问号”，这取决于他们成为明星的机会。
- 低份额、低增长：公司应该清算、剥离或重新定位这些“宠物”。
BCG矩阵不是预测工具，而是评估工具。 由于当今市场条件瞬息万变，公司必须不断评估其战略并进行试验以适应不断变化的环境。
什么时候使用它？
BCG 矩阵最适合拥有不同产品范围或多个业务部门的大型组织。 这是一个简单的框架，可在战略分析和规划阶段为战略家和经理提供帮助。
推荐阅读：
- 重温 BCG 经典：增长份额矩阵
知觉映射
感知映射（也称为定位映射）是客户感知的“思维导图”。 这是一种图表技术，用于描绘客户如何看待不同的项目、产品、服务或品牌。 这有助于您了解与竞争对手相比，客户对您的产品、产品线、品牌或公司的排名。
图片来源：Skema商学院
在上面的示例中，品牌根据质量和价格等参数进行排名。 最终结果可帮助您评估普通客户愿意为特定利益支付多少费用。
轴上的参数可能会有所不同，具体取决于您要分析的内容。 最佳做法是考虑对普通消费者体验最重要的属性。
感知图的基础通常是行业专家的知识，而不是市场调查。 然而，获得客户反馈的最简单方法之一是进行客户调查。
企业在创造新产品时，应该寻找一个未被竞争对手占据、消费者欲望高度集中的空间。
什么时候使用它？
感知图可用于多种情况。 战略家可以使用它来确定新产品开发和附加产品功能的机会。 品牌经理可以用它来确立自己品牌的地位并制定差异化战略。 它帮助团队建立更好的产品、营销和定位策略。
推荐阅读：
- HBR：描绘你的竞争地位
策略组分析
战略组分析（也称为战略组映射）是一个框架，用于揭示竞争对手在行业中占据的不同市场或竞争地位。 目标是回答一个关键问题：我们的竞争对手是谁？
该分析将帮助您确定您的竞争对手如何在行业中竞争，使您的品牌或产品脱颖而出并赢得更多客户。
同一战略集团内的公司可以通过多种方式彼此相似：它们可能提供相似的产品，以相同的价格/质量范围销售，专注于相同的分销渠道，使用相似的产品属性来吸引相同的客户不同类型的买家，使用相同的技术，或为客户提供类似的技术协助和服务。
简而言之，战略集团内的行业竞争对手具有相似的特征或可比的商业模式。
图片来源：creately.com
战略集团的一个简单示例（如上图所示）是食品服务行业的快餐连锁店。
以下是您可以按照以下步骤进行分析的分步过程：
- 确定将一个行业的公司与其他公司区分开来的特征。 在这种情况下，它是菜单选项和价格的范围。
- 在地图上绘制公司，并根据它们所属的战略组将它们组合在一起。 例如，该行业的战略集团包括高级餐厅、咖啡馆和家庭餐厅等。 快餐连锁店在相对低廉的价格、快速的服务和菜单上的多样性方面与其他战略集团不同。
- 在每个组周围画圈，与每个组各自在总销售额中的份额成比例。
- 确定直接竞争对手（一个圈内的公司）或跨集团竞争对手（地图上更接近的圈子）。
- 战略地图上的差距将向您展示未开发的市场潜力和可能的新商机。
什么时候使用它？
战略组图或市场图是一个简单的框架，可在战略规划过程中协助战略团队。 使用战略分析来激发业务增长的创新，并从竞争对手的成功中学习。 您可以使用分析结果来指导您的下一个项目，因为您知道它以前是有效的。 您还可以使用它来帮助您的销售团队更好地定位您的公司以对抗竞争对手并完成更多交易。
营销组合 / 7 Ps 模型
7Ps 营销模型是一个框架，旨在帮助企业从头到尾构建完整的营销策略。 与 SWOT 分析一样，您可以使用 7Ps 模型来执行竞争审计并确定竞争对手的营销策略。
当 4Ps 营销组合被开发出来时，企业更有可能销售产品而不是服务。 今天，建议在审查竞争战略时考虑营销组合的全部 7 个要素——跨产品、客户服务等。
如何在竞争分析中使用7Ps模型？
以下是可以在此过程中为您提供帮助的问题列表：
1. 产品/服务：我们的竞争对手如何开发产品或服务？ 与我们的竞争对手相比，我们的产品或服务是否在某些重要方面更胜一筹？密切关注竞争对手出席会议、代表大会或贸易展的情况，以掌握他们的进步。
2. 价格/费用：竞争对手的定价策略是什么？ 他们的销售条款和条件是什么？ 他们的产品或服务是否捆绑？ 我们是否有具有竞争力的定价模式？
3. 地点/访问：他们的客户可以在哪里购买？ 是通过实体店还是通过网站？ 过程中是否有中介参与？
4. 宣传：我们的竞争对手如何宣传自己？ 他们使用什么渠道？ 电子商务还是实体店？ 他们是如何被潜在客户发现的？ 他们是否运行付费广告、社交媒体推广或专注于搜索引擎优化 (SEO)？ 谁是他们的目标受众？
分析竞争对手的营销策略和关键指标，或更广泛的市场趋势将有助于制定基准并为您自己的战略提供信息。
5. 实物证据：他们如何向客户发出高质量产品或服务的信号？ 他们如何让客户相信他们提供了高质量的体验？
对于餐厅，物证可以是环境、员工制服、菜单和在线评论等形式，以表明可以预期的体验。 对于制造商，它可以是产品保修或质量认证的形式。
6. 流程：向客户交付产品或服务所涉及的流程质量如何？ 你可以看看管理层次、包装、物流等。他们的客户对这个过程满意吗？
7. 人：客户对竞争对手客户服务的满意度如何？ 他们是否有任何负面评论表明体验不佳？ 他们的公司或品牌声誉如何？
什么时候使用它？
营销组合的 7P 可以作为一个结构良好的清单，通过深入了解竞争对手的策略来帮助您分析、创建或改进您的营销策略。 组织和管理者可以使用这个框架来制定战略和制定价值主张。 因此，您将获得完整的执行游戏计划并赢得更多客户。
如何进行竞争分析？
现在您已经掌握了基本概念和框架，下面是进行竞争分析的实际情况：
第 1 步：设定目标和成功指标
专注于你想要得到的结果以及你为什么要这样做。 您需要清楚地了解什么对您的产品或组织很重要。
如果您预先知道自己的目标，这些知识将帮助您构建研究以实现这些目标：
- 您是否需要提供客户为什么选择您的竞争对手而不是您的推理和分析？
- 您是否需要提供战术支持以帮助销售团队完成更多交易？
- 您是否需要帮助研发或产品部门了解竞争对手在做什么，您产品的优势和劣势，以及从产品路线图的角度来看应该优先考虑什么？
- 您的研究会影响公司或业务层面的战略吗？
非常清楚您希望通过分析实现的目标。
第 2 步：确定您的竞争对手
您很可能已经有了答案。 但是，您不想跳过这一步。 该领域可能有新玩家，或者旧玩家发生了一些事情。
您可以咨询您的销售团队或询问您的客户，他们认为谁比您好。
提示：您可以使用战略群体分析来找出谁是您的直接或间接竞争对手。
第 3 步：进行全面分析并收集数据
根据您的目标，您需要选择合适的竞争对手分析框架进行分析。 您不必只选择一个。 结合或从每个部分中提取点点滴滴以进行完整的分析。
对这些数据进行全面分析可以揭示有关竞争对手正在筹备中的内容以及未来即将出现的内容的关键见解。
提示：如果你想进行系统的、有洞察力的、多维度的分析，你需要找到合适的团队。 对于任何分析，如果需要，与内部利益相关者和外部专业人员组成的多学科团队协作非常重要。 这将帮助您发现自己可能无法发现的洞察力。
第 4 步：将结果提炼为可操作的建议
竞争情报调查结果通常分发给相关利益相关者，例如高管、营销团队、研发团队、产品团队和销售团队，以根据可靠的市场情报制定具有凝聚力的公司愿景和战略。
这是您在此步骤中绝对应该避免的事情：用不必要的竞争对手数据淹没您的听众。 您需要创建一份报告和材料，您的利益相关者可以立即采取行动。
竞争分析的关键是用它来解决问题并将洞察力整合到您的战略中。 它应该授权关键利益相关者做出战略选择和执行这些选择的行动计划。
提示：对于每一条竞争情报，问问自己“那又怎样？”。 并非所有的产品更新、技术进步或价格变化都具有同等的影响。 事实上，不应对您收到的大部分“情报”采取任何行动。 确保每次更新都通过“那又怎样？” 测试，并清楚地解释它，以便每个人都能理解为什么知道它对他们来说很重要。
竞争洞察力 + 战略执行 =
竞争分析框架非常适合充实洞察力并为您的战略提供信息，但您还需要正确的工具来成功执行您的战略并获得竞争优势。
一个出色的战略执行平台将帮助您为您的战略创建单一事实来源，消除在断开连接的工具中浪费的时间、混乱，并有可能防止战略执行失败。 即使当目标发生变化并且需要调整策略时，您的策略的单一主页也会让每个人都在同一页面上。
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