O que é a Teoria das Partes Interessadas? Os benefícios de aplicá-lo

Visão geral da teoria das partes interessadas

Milton Friedman é um dos economistas mais famosos de todos os tempos. Ele apresentou uma teoria (entre muitas outras) de que as empresas são, em última análise, obrigadas a apenas uma parte interessada - seus acionistas.

Ele chamou isso de 'Teoria do Acionista'. A Teoria dos Stakeholders é, em muitos aspectos, uma contradição direta com a abordagem mono sugerida por Friedman, na medida em que sugere que as organizações são responsáveis ​​por muitos stakeholders diferentes , dos quais os acionistas são apenas um .

Quando você pensa sobre isso, sua própria posição sobre isso é provavelmente uma das primeiras coisas que você deve fazer antes de criar um plano estratégico. Ele vai até os fundamentos do que você quer alcançar e por que você está fazendo isso.

Os interesses dos seus acionistas são sua prioridade número 1 e tudo gira em torno de ganhar dinheiro? Ou você está aqui para melhorar também a vida das partes interessadas internas e externas - seus funcionários e a comunidade?

Bônus:   Baixe seu eBook de Estruturas Estratégicas! Ele contém 5 das melhores estruturas e ajuda você a escolher a certa para sua organização!

Existem inúmeras estruturas de estratégia por aí, e já abordamos algumas estruturas-chave que achamos extremamente flexíveis e testadas em batalha ao longo dos anos:

• Modelo de Disciplinas de Valor e sua Vantagem Competitiva
• A Matriz Ansoff ajuda as organizações a crescer
• A hierarquia de Maslow como estrutura de negócios
• Desbloqueando o poder do Balanced Scorecard
• Usando o VRIO Framework para Criar Vantagem Competitiva Sustentada
• Os três horizontes de crescimento da McKinsey podem ajudá-lo a inovar

Neste post, vamos explorar não apenas o que a teoria dos stakeholders realmente é, mas também os benefícios de aplicá-la ao seu negócio e como fazer isso.

O que é a Teoria das Partes Interessadas?

A teoria das partes interessadas é   com base no pressuposto de que os negócios só podem ser considerados bem-sucedidos quando entregam valor à maioria de seus stakeholders.   Anda de mãos dadas com a RSE (Responsabilidade Social Corporativa) e, portanto, também com a sustentabilidade. Isso significa que o lucro por si só não pode ser considerado a única medida de sucesso do negócio, e a criação de valor não é apenas dinheiro.

Um dos primeiros e mais influentes livros que exploram essa abordagem é   Gestão Estratégica: Uma Abordagem das Partes Interessadas   por R. Edward Freeman. Uma leitura muito interessante para todos os líderes empresariais que veem os diversos interesses das partes interessadas como fatores cruciais para o sucesso.

A teoria das partes interessadas é amplamente aplicável e pode ser usada em muitos campos-chave, como gerenciamento de projetos, gerenciamento estratégico e ética nos negócios.

Agora vamos dar uma olhada em algumas das partes interessadas comuns para uma empresa típica:

Acionistas

Não há problema aqui - apesar da teoria dos stakeholders ser posicionada como a antítese da teoria dos acionistas, a realidade é que os acionistas (ou você mesmo, se você for o dono do negócio) sempre serão um dos maiores stakeholders pelos quais você é responsável.

Eles estão, portanto, inteiramente de acordo com a filosofia da teoria dos stakeholders.

Funcionários

Outro acéfalo, mesmo o empresário mais intransigente, concordará que funcionários felizes são uma coisa boa.

Clientes

Os clientes são outro grupo de partes interessadas óbvio a ser considerado no ecossistema do seu negócio.

Comunidades

Você pode definir a comunidade de várias maneiras diferentes, de local a virtual. De qualquer forma, eles são um ator-chave na teoria dos stakeholders.

Família de amigos

Isso pode parecer um pouco estranho, mas seus próprios amigos e familiares (assim como os de seus funcionários) também são partes interessadas críticas a serem satisfeitas sob a teoria das partes interessadas.

Concorrentes

Agora as coisas estão ficando um pouco estranhas - por que você deseja satisfazer as necessidades de seus concorrentes? Bem, a teoria das partes interessadas sugere que um ambiente competitivo saudável beneficia a todos, incluindo outras partes interessadas, como os clientes.

Existem muitas outras partes interessadas que você pode identificar, como fornecedores, sindicatos, associações comerciais, grupos políticos etc.

Ao ler a lista acima, você pode pensar:   "Claro, faz todo o sentido manter os gostos de meus funcionários e clientes felizes - porque quanto mais felizes estiverem, mais dinheiro provavelmente ganharei".   E esse é um dos mal-entendidos mais comuns por trás da teoria dos stakeholders.

A teoria das partes interessadas é   não   tudo sobre manter os stakeholders felizes em ganhar mais dinheiro - e, portanto, é menos propenso a ser explorado pelo oportunismo gerencial.

Em vez disso, argumenta que as empresas desempenham um papel vital na   muito tecido da nossa sociedade   (criar empregos, inovar, etc.) e que, portanto, o seu sucesso   devo   ser valorizadas como um todo, não apenas pelos retornos que trazem para seus acionistas. Trata-se de maximização de valor, não de maximização de riqueza.

Bônus:   Baixe seu eBook de Estruturas Estratégicas! Ele contém 5 das melhores estruturas e ajuda você a escolher a certa para sua organização!

Benefícios da Teoria das Partes Interessadas

Aqui é onde as coisas ficam um pouco complicadas. Apesar do que eu disse na frase final da seção anterior deste post, há benefícios financeiros em aplicar a teoria dos stakeholders à sua organização. Eles incluem coisas como:

• Maior produtividade através da satisfação dos funcionários
• Melhor retenção/referências de clientes satisfeitos
• Maior investimento de financistas felizes
• Melhor aquisição de talentos a partir de uma imagem positiva na comunidade

Então, sim, aplicar a teoria das partes interessadas pode literalmente ajudá-lo a gerar lucros para o seu negócio. No entanto, esses são resultados mais incidentais da aplicação da teoria das partes interessadas do que os benefícios da própria filosofia.

Para entender os verdadeiros benefícios da teoria dos stakeholders, temos que olhar para um nível mais ético/social. Estou falando de coisas como:

• O aumento da saúde mental da força de trabalho através da satisfação no trabalho
• Progressão científica que beneficia a todos
• Elevação do status socioeconômico da comunidade local
• Contribuição para um ecossistema competitivo saudável, onde outras empresas também possam prosperar e trazer benefícios para seus próprios stakeholders.

E, em um nível totalmente pessoal (e egoísta):

• A oportunidade de trabalhar com pessoas incríveis que acreditam em fazer a diferença
• A sensação de prazer que deriva de fazer parte de uma mudança positiva em seu próprio cantinho do mundo

Hierarquia de Maslow

Na verdade, comparo a teoria das partes interessadas à implementação   Hierarquia das Necessidades de Maslow, na qual Maslow afirma que para alcançar a verdadeira felicidade é preciso ir além da riqueza material em direção a um estado de auto-realização.

A teoria das partes interessadas é uma ótima maneira de trabalhar nesse sentido, tanto para você quanto para sua empresa. Ao olhar para as coisas da perspectiva das partes interessadas, você pode enfatizar suas necessidades básicas e ajudá-las a subir na pirâmide de Maslow.

Então, se tornar o mundo um lugar melhor   e   provavelmente alcançar toda uma gama de benefícios colaterais lucrativos soa como seu tipo de coisa - a teoria das partes interessadas pode ser apenas para você.

Exemplo de Teoria das Partes Interessadas

Para fornecer um exemplo de como a teoria das partes interessadas funciona na realidade, vamos usar o Cascade como exemplo. Digamos que alguns anos depois, decidimos que um IPO é o melhor caminho para a Cascade. Os acionistas obviamente gostariam de ver o valor de suas ações subir, e queremos que isso aconteça, pois esses acionistas têm dinheiro investido em nós.

É aqui que a teoria dos stakeholders diz que esses investidores são apenas uma classe de stakeholders envolvidos. A teoria das partes interessadas leva em consideração todas as nossas outras partes interessadas, como funcionários, clientes, contratados, etc. Isso significa que não podemos considerar apenas nossos investidores em nosso processo de tomada de decisão. Precisamos fazer uma análise completa das partes interessadas e levar em consideração suas necessidades ao tomar decisões.

Aplicando a Abordagem das Partes Interessadas ao seu Negócio

Apresentamos a teoria das partes interessadas como um dos vários modelos estratégicos diferentes que você pode aplicar para ajudar sua organização a ter sucesso. Você pode até ter encontrado o caminho para este post do nosso post popular 5 das Melhores Estruturas de Estratégia.

Mas direi de antemão que a melhor maneira de aplicar o modelo da teoria das partes interessadas ao seu negócio é em conjunto com outra estrutura de negócios. Isso porque o modelo da teoria das partes interessadas não é realmente uma estrutura estratégica - não o ajudará a inovar ou expandir seus negócios diretamente.

Em vez disso, é mais como uma maneira de administrar seus negócios, de uma maneira alinhada aos seus próprios valores pessoais.

Etapa 1: defina suas partes interessadas

Comece com a identificação das partes interessadas e descubra quem são suas partes interessadas. Você pode começar com a lista que preparamos acima, mas você precisa pensar cuidadosamente sobre seu próprio conjunto de circunstâncias pessoais.

A abordagem normativa é examinar a função de sua organização e então decidir com quem você se importa. Quem será impactado pelo seu trabalho e atividades? Quais constituintes seu conselho de administração está disposto a considerar? Liste-os em forma simples de marcador - você deve ter pelo menos 5 ou 6 e possivelmente muito mais.

Tenha em mente que você também terá que criar planos de engajamento de stakeholders - pelo menos para alguns grupos. Sem compromisso, serão apenas cartas no papel.

Se você está lutando para chegar a uma lista satisfatória de partes interessadas, converse com seus colegas, amigos e familiares - pergunte a eles quem eles acham que sua organização deve considerar uma parte interessada.

Etapa 2: analise suas atividades

Olhe para o seu plano estratégico - os objetivos, metas, projetos e KPIs que você usa para administrar seus negócios. Comece a categorizar essas atividades na lista de partes interessadas que você identificou.

Faça isso pensando em quais partes interessadas se beneficiarão do seu sucesso em relação a qualquer objetivo.

• Concentre-se nos 'resultados' ou 'objetivos' em seu plano estratégico, em vez dos projetos e KPIs.
• Não pense nisso como um relacionamento 1:1 - um único resultado pode contribuir para várias partes interessadas.
• Não tenha medo de pensar de forma ampla - é provável que você não tenha objetivos específicos direcionados a amigos e familiares, por exemplo, mas pensando lateralmente, você provavelmente descobrirá que algumas das coisas em que está trabalhando ajudarão seu amigos e familiares indiretamente, pelo menos.

Etapa 3: entenda suas lacunas

Sejamos realistas - a maioria de seus objetivos provavelmente contribuirá para seus acionistas, clientes ou funcionários. Pelo menos isso é verdade para a maioria das empresas comerciais.

E isso é perfeitamente ok. Dê uma olhada em como sua própria estratégia mapeia em relação às partes interessadas que você disse considerar importantes. O colapso parece certo? Foi assim que ficou para nós aqui na Cascade:

Então, se eu resumir o alinhamento das partes interessadas da Cascade como nosso mini-estudo de caso:

• Previsivelmente, estamos altamente focados em acionistas, clientes e funcionários.
• Temos mais objetivos que contribuem diretamente para os clientes do que para os acionistas - o que faz sentido, já que estamos mais focados no produto do que nas vendas como organização.
• Estamos fazendo mais no espaço do concorrente do que eu esperava - suspeito que seja porque parte de nossa estratégia é ajudar realmente a criar/definir o mercado para software de execução de estratégia.
• Estamos seriamente sub-representados nos grupos de amigos/família e partes interessadas da comunidade.

A maior ação para mim vem em torno desse último ponto de bala. Eu realmente valorizo ​​o impacto positivo que podemos ter em nossa comunidade e voltarei a me comprometer com atividades tangíveis que possam ajudar esse grupo de interessados.

Passo 4: 'Faça algo diferente'

O objetivo principal de exercícios como este é ajudar sua compreensão de sua própria organização, mas, em seguida, tomar medidas tangíveis para resolver quaisquer lacunas que você identificar.

Espero que você tenha achado essa abordagem de revisão de sua estratégia interessante e perspicaz. Não se esqueça de conferir nosso artigo sobre os 5 Melhores Quadros Estratégicos - você vai querer implementar pelo menos um deles junto com a sua implementação da teoria dos stakeholders.

Deixe-me deixá-lo com uma pergunta final para refletir. Imagine uma empresa que:

• Tem centenas de funcionários incrivelmente felizes
• Cria produtos incríveis que melhoram significativamente a vida de seus clientes
• Aumentou as perspectivas de emprego para a comunidade local
• Inspirou seus concorrentes a melhorar seus produtos e seu atendimento ao cliente

Soando muito bem até agora certo? Aqui está a última informação: eles consistentemente fazem uma perda de $ 1 a cada ano financeiro.

Você considera isso um negócio de sucesso ou não? Sua resposta seria diferente se eles tivessem um lucro de US$ 1 por ano? A resposta será pessoal, mas é uma ótima maneira de testar sua própria posição sobre a teoria das partes interessadas.

Bônus:   Baixe seu eBook de Estruturas Estratégicas! Ele contém 5 das melhores estruturas e ajuda você a escolher a certa para sua organização!

Bônus - alguns textos clássicos de especialistas e teóricos para quem quiser se aprofundar no assunto:

A Teoria das Partes Interessadas da Corporação: Conceitos, Evidências e Implicações   por Thomas Donaldson e Lee E. Preston

Teoria das Partes Interessadas: O Estado da Arte   por R. Edward Freeman, Jeffrey S. Harrison, Andrew C. Wicks, Bidhan L Parmar, Simone de Colle

Teoria das Partes Interessadas e Ética Organizacional   por Robert Phillips

Em direção a uma teoria de identificação e relevância das partes interessadas: definindo o princípio de quem e o que realmente conta   por Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle e Donna J. Wood