A estratégia é como a estratégia faz - Recapitulação do StrategyFest

O que é estratégia, além de uma profunda questão filosófica que leva a maioria de nós à profunda auto-reflexão?

(Espero que não.)

Durante o Strategy Fest 2022, Sana Mohammed falou sobre sua abordagem à estratégia e quais táticas ela usa para ativá-la. Ela compartilhou uma lista de verificação de 8 itens que você pode incorporar à sua abordagem.

Sana é Diretora de Estratégia Global de Fidelidade da McDonald's Corporation. Ela tem sido muito estratégica ao longo de toda a sua vida. Por exemplo, ela queria uma carreira de longo prazo no McDonald's que fosse enriquecedora e gratificante, onde ela estaria constantemente aprendendo e se divertindo.

Então ela conscientemente girou. De operações nos EUA, tecnologia global e funções de estratégia de marketing global, ela tem oito anos cumulativos na empresa. E ela ainda tem muito a aprender com esse negócio gigante. Neste resumo da palestra, ela compartilhará algumas das coisas que aprendeu ao longo do caminho.

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Estratégia é um verbo, e você só precisa praticá-la para melhorar com o tempo.

Estratégia é como a estratégia faz

A estratégia é uma visão elevada, dividida em metas de longo prazo, divididas em planos de ação de médio e curto prazo, concretizadas apenas pelo poder das pessoas.

Não pode ser apenas a visão elevada, o pensamento do céu azul.

Isso é apenas 10% do trabalho. Cada etapa desse processo é importante. E essa é a única maneira de expandir seus negócios, aumentar seu pessoal e ajudá-lo a alcançar seus objetivos.

Os 90% restantes do trabalho são   ativando sua estratégia .

Programa de fidelidade do McDonald's: um exemplo

O programa de fidelidade global do McDonald's exigiu esforços hercúleos e colaboração sem precedentes.

Membros de cinco funções globais e mais de 20 equipes globais em toda a organização se uniram para criar este programa de fidelidade de bem-estar, inclusivo e envolvente.

A tarefa era desafiadora.

Mas a ideia era simples. O programa recompensa os hóspedes com pontos por comprarem os alimentos que amam. Em seguida, os convidados podem trocar os pontos imediatamente por comida grátis.

O programa tinha que ser um programa de marca consistente com os valores, missão e objetivos do McDonald's. E tinha que ser globalmente consistente, mas localmente flexível. Também precisava melhorar a experiência do cliente e da equipe, mantendo-se operacionalmente simples para todos os três interessados: os hóspedes, os franqueados e o McDonald's.

Preparar a construção do programa foi apenas 10% do trabalho.

Mas foi quando 90% (e mais) do trabalho começou que a equipe pisou no acelerador.

Desde a criação de um novo simulador de treinamento e programa de incentivo à tripulação até a construção de um hub de fidelidade interdisciplinar e seus processos. A equipe até gerenciou um novo fornecedor e elaborou vários guias e manuais de mercado, desenvolvendo um plano de fraude pronto para uso enquanto itera continuamente. Isso sem falar na consultoria constante de todos os cantos da organização.

E então, eles criaram planos personalizados, incluindo planos de marketing, tecnologia, finanças e planos de operações para cada mercado, para levá-los às fases de lançamento e pós-lançamento.

O trabalho rendeu? Em 2020, o McDonald's tinha 12 mercados de fidelidade. Hoje, tem 45 e continua crescendo. Agora, Sana e sua equipe estão trabalhando na criação de um centro de excelência. O objetivo é monitorar a saúde dos programas globais de fidelidade, otimizar seu sucesso e ativar uma comunidade global de fidelidade.

Lista de verificação estratégica de 8 etapas da Sana

Com esta lista de verificação estratégica, Sana compartilha oito táticas para colocar todo o seu pessoal em sintonia com seus objetivos e planos de ação.

1. Comece com a equipe

Sempre comece com as pessoas.

Aproveite a diversidade de pensamento em sua equipe multifuncional. A equipe de estratégia só é estratégica quando reúne o maior número possível de perspectivas diversas. Pergunte a si mesmo, todas as vozes são incluídas e ouvidas de forma equitativa? Montar uma equipe não é suficiente. Em cada reunião, você precisa avaliar quem são os especialistas mais silenciosos ou mais analíticos e quem são os pensadores mais barulhentos, as vozes mais dominantes.

E então gerenciando cada um de forma diferente, mas igualmente.

Fique atento a pequenos grupos de subculturas e subequipes que fazem um trabalho abaixo da média. Se você puder manter a mentalidade de ser o dono do negócio, construir uma equipe com uma cultura coesa será seu trabalho principal. Porque isso determinará o seu sucesso.

Se você está lutando com isso, pegue emprestada a pergunta de Michelle Buck, professora de Sana:   De onde você vem que não é uma localização geográfica?   Pergunte a todos em sua equipe em um ambiente de grupo e ouça as respostas. Realmente ouça as respostas e procure por tópicos comuns que os unam em uma única equipe coesa e comprometida.

Sua equipe será sincera e ainda se desafiará em um espaço seguro.

Construir isso é sua prioridade estratégica.

2. Fornecer a visão ascendente e as metas de longo prazo

O que você quer fazer que fará crescer o negócio e as pessoas pensam profundamente?

Coisas como o contexto do seu negócio e o cenário competitivo. E então o que você pode fazer para se diferenciar e ficar à frente no mercado? Como seu negócio mudará por causa de sua visão? Essa é uma boa pergunta a se fazer quando você coloca seu chapéu visionário.

E quando se trata da meta de longo prazo, determine a métrica financeira ou operacional que você deseja manipular nos próximos dois anos. Descubra quais atividades e pessoas atualmente impactam diretamente essa métrica. Atraia todos os seus aliados, de finanças e vendas a produtos ou operações, para ajudá-lo a identificar essas métricas-chave.

Reconheça até que ponto você pode manipulá-lo no tempo previsto. O contexto e os cenários competitivos mudam a cada poucos anos, dependendo do negócio em que você atua.

Portanto, mantenha um pulso consistente e tenha a capacidade de flexionar.

3. Defina uma agenda de aprendizado para sua visão

Uma agenda de aprendizado é o que leva você ao longo de um projeto do início ao fim.

É para onde você olha quando quer ir um passo além dos dados preliminares ou do painel de KPI disponível. Ele ajuda você a descobrir deliberadamente seus projetos, propulsores e restrições, ao mesmo tempo em que permite coletar, selecionar e compartilhar informações aprendidas ao longo do tempo.

Isso capacita seus mercados globais e sua equipe de fidelidade global a tomar decisões informadas de priorização e, às vezes, de reconfiguração com base em pontos-chave de aprendizado e profundos insights multifuncionais.

Existem três etapas para estabelecer uma agenda de aprendizado com seus mercados.

1. Estabeleça a mentalidade de aprender   como um processo ativo e contínuo e não como uma biblioteca estática. O que você quer aprender sobre esse processo que você quer identificar? Quem são os principais públicos? E qual é o cronograma de aprendizado? Então, o que você pode aprender quando e quem pode ajudá-lo?
2. Descubra as principais áreas de foco . Isso informará as perguntas que você fizer e mudará o comportamento. No programa de fidelidade, por exemplo, as principais áreas de foco foram a experiência do membro, o valor do membro, a economia do programa e as operações do programa.
3. Atribuir leads de aprendizado multifuncional   que são responsáveis ​​por fazer perguntas, estabelecer hipóteses, borbulhar aprendizados e depois priorizar e implementar esses aprendizados continuamente. Esta é a parte mais tática da agenda de aprendizagem.

4. Ganhe buy-in

Negocie, convença, alinhe, influencie, qualquer palavra que você queira usar.

Você precisa de pessoas que aderiram à sua visão e planejam em equipes multifuncionais. Isso inclui todas as partes interessadas, desde membros de liderança ou comitês de direção até patrocinadores.

Como diria outro dos professores de Sana: “Disseque as partes interessadas que você tem para identificar os principais tomadores de decisão, o círculo de influência em torno de cada decisor-chave e, em seguida, identifique separadamente seus principais promotores versus detratores”.

Você precisará gerenciar cada um deles, respectivamente.

5. Descubra o que não fazer

Isso é realmente importante. Defina o que você não vai fazer.

Chame-o para fora.

Adquira alinhamento com ele, assim como você faria para o trabalho que você vai fazer. Até que seu contexto de negócios e cenário competitivo mudem e você possa reavaliar, mantenha-se em não fazer as coisas que estão na sua lista de não-fazer. As únicas coisas que devem conduzir seus negócios são uma ou duas metas financeiras principais, impulsionadas por três a quatro iniciativas estratégicas vinculadas a menos de dez táticas instrumentais lideradas e apoiadas pela maioria de suas equipes.

É o método testado e comprovado para administrar um negócio gerador de receita.

6. Ative sua estratégia distorcendo seus recursos

A palavra “distorcer” é escolhida de forma muito prescritiva.

Você só tem três recursos: pessoas, tempo e dinheiro. Se você deseja resultados extraordinários, precisará de uma quantidade extraordinária de recursos. Distribuir seus recursos não será suficiente.

Você precisa distorcê-los para suas iniciativas estratégicas.

7. Reunir uma multidão

Todo líder tem uma visão elevada.

Mas um líder estratégico reconhece o poder das pessoas e pode gerar tensão suficiente para trazer enxames de pessoas para seguir a visão. Como líder estratégico, você precisa que as pessoas queiram trabalhar em direção a essa visão.

Portanto, tenha um grito de guerra que todos em toda a organização possam ver, ouvir, sentir e, finalmente, repetir.

Durante o desenvolvimento do programa de estratégia de fidelidade, a equipe sabia de algumas coisas.

Primeiro , o McDonald's tinha fãs muito antes do programa de fidelidade e continuará a ter fãs além do programa de fidelidade. O programa era apenas uma forma de a empresa recompensar os clientes por sua fidelidade.

Em segundo lugar , como líder do setor, o McDonald's tinha uma parcela significativa de gastos – transações de clientes – e uma parcela significativa de atenção – reconhecimento da marca. Então, o que eles realmente querem é uma parte do coração. Eles querem levar clientes e equipe da fidelidade à marca à defesa da marca, das transações aos relacionamentos e do engajamento à conexão verdadeira.

Seu grito de guerra é:

“Construir relacionamentos inquebráveis ​​com nossos clientes, impulsionados pelo maior e mais envolvente programa de fidelidade do mundo.”

E cada um dos decks de comunicação da equipe começa com esse grito de guerra. Em todas as funções cruzadas, em todos os níveis, e para qualquer um que pergunte.

Assim, qualquer pessoa no programa de fidelidade conhece a visão da equipe: construir relacionamentos inquebráveis ​​com os clientes do McDonald's construindo o maior e mais envolvente programa de fidelidade do mundo.

E não há dúvida sobre isso, todos estão legitimamente alinhados nesse grito de guerra.

8. Continue flexionando

Não se gabando. Literalmente, mantenha-se flexível.

O famoso professor Michael Wade, que transforma organizações para ganhar a vida, tem uma lista de seis coisas para o mundo phygital de hoje, onde as transformações digitais estão se tornando uma necessidade.

1. O progresso é maior que a perfeição
2. A flexibilidade é maior que o planejamento
3. “Just in case” é melhor do que “just in time”
4. O empoderamento é maior que a hierarquia
   Deixe que os líderes projetem, governem e atualizem o modelo organizacional. E capacite as equipes com as quais você trabalha para configurar, operar e administrar os negócios.
5. Aprender é maior do que culpar
   O sabe-tudo sempre se sairá melhor do que o sabe-tudo. Ninguém gosta de um sabe-tudo de qualquer maneira.
6. A modularidade e a mobilidade dos recursos são maiores que a especificidade dos recursos
   Para ferramentas e recursos digitais em um ambiente em rápida mudança, saiba quando a parte vertical do “T” é mais importante que o topo do “T”. Às vezes, a experiência e o conhecimento são mais importantes do que a amplitude do conhecimento.

E para ser sincero, não custa ter um “M”, também, que são ferramentas e recursos com   Múltiplas áreas de especialização .

Como você ativou sua estratégia?

As dicas de Sana ajudam você a enfrentar o desafio que todo estrategista enfrenta, como ativar sua estratégia. Conecte-se com ela   Linkedin. Enquanto isso, se você está procurando um atalho para impulsionar a execução de sua estratégia, use o Cascade   plataforma de execução de estratégia   para criar planos estratégicos e transformá-los em realidade.