De la estrategia al discurso de ascensor

Lesley Hawkins, VP de Retail de Adidas, nos acompañó en el Día Mundial de la Estrategia 2022. En su sesión, “From Strategy To Elevator Pitch”, donde habló sobre un tema que le ha llevado cerca de 30 años perfeccionar: cómo construir una estrategia eso se puede explicar fácilmente en un viaje en ascensor de 30 segundos.

Representación visual de la sesión de Lesley

Comenzó su charla compartiendo su mantra personal: “la única constante en la vida es el cambio”.

Al salir de la pandemia, hemos visto cambios importantes en el comportamiento y las expectativas de los consumidores. Nuestra capacidad de cumplir con esas preferencias cambiantes es realmente lo que definirá el éxito de nuestro negocio.

Y el cambio también es una constante cuando se trata de trabajo estratégico, ya que su estrategia es la dirección para el futuro de su empresa y el equipo. Impactará en su estructura y en las comunicaciones de su empresa.

Entonces, ¿cómo construimos la estrategia teniendo esto en cuenta?

Lesley compartió con nosotros cuatro pasos clave que se necesitan para construir una estrategia exitosa: investigación, borrador, examen y (¡finalmente!) construcción.

¡Entremos en cada uno de estos pasos!

#1 Investigación

Cada estrategia debe comenzar con la investigación.

Una de las partes fundamentales de esta investigación es analizar los conocimientos de los consumidores y el panorama del mercado .

Puedes hacer algunas de estas preguntas:

• ¿Quién es tu consumidor?
• ¿Qué están buscando?
• ¿Qué están buscando?
• ¿Qué comentarios puede obtener de sus socios clave o partes interesadas?
• ¿Cuál es su experiencia como asociado dentro de la empresa?
• ¿Qué problemas están afectando a su negocio?
• ¿Qué está pasando en el mercado?

Con estas respuestas, puede realizar un análisis FODA para detectar y analizar sus Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

¡Pero aquí está la parte importante! El resultado real una vez que termine la investigación debería ser poder responder a la pregunta más importante de todas: ¿dónde está su mayor oportunidad?

Lecturas recomendadas: Análisis interno: qué es y cómo realizarlo.

#2 Borrador

Entonces, el paso dos en la construcción de la estrategia es comenzar con un borrador.

Un borrador puede ser tan simple como un montón de notas adhesivas en una pizarra con algunas palabras clave o pensamientos. Trate de evitar centrarse en los detalles y la ejecución de la estrategia, pero enfóquese realmente en tres temas clave:

1. El problema : ¿qué estamos tratando de resolver?
2. El objetivo : ¿cuál es la visión para el juego final?
3. El resultado : ¿cómo vamos a medir el éxito?

Lecturas recomendadas: ¿Qué son los objetivos estratégicos? Cómo escribirlos + Ejemplos.

#3 Veterinario

Después de terminar el borrador de su estrategia, uno de los pasos clave en el proceso de creación de la estrategia es la investigación. Este es el momento de hacer un chequeo de pulso. Es la oportunidad de asegurarse de que mantuvo el rumbo.

Con el borrador en la mano, ¡vuelve a tu investigación! Realmente asegúrese de que su estrategia responda a las preguntas y problemas que reconoció durante su investigación. ¿Estás enfocado en las áreas correctas? ¿Se desvió hacia la parte de ejecución de la estrategia?

Este paso te ayudará a asegurarte de mantenerte conectado a tierra. Una recomendación es tomarse un tiempo para compartir la estrategia con las partes interesadas clave fuera del grupo con el que ya está trabajando para obtener comentarios adicionales.

Lecturas recomendadas: Cómo compartir y recibir comentarios sobre su estrategia.

#4 Construir

Entonces, después de haber hecho su investigación, ahora llega el momento de escribir la estrategia. Y las mejores estrategias son aquellas que están enfocadas con láser.

Aquí hay algunas recomendaciones para esta fase de construcción:

• Mantenga todo en tres pilares, tal vez cuatro, pero tres es en realidad el número mágico.
• Evite la jerga de la industria o incluso la jerga interna de la empresa. Debe ser fácil de entender desde todos los niveles de la organización.

Para asegurarse de que es lo suficientemente simple, puede verificarlo dos veces probándolo en otros. Entonces, intente hablar con diferentes personas dentro de la organización. ¿Es realmente fácil para ellos entender? Recuerda que quieres que tu estrategia sea lo más intuitiva posible.

Lecturas recomendadas: La guía definitiva de planificación estratégica.

Estructura: Escalera hasta la estrategia

Sumérgete en tus pilares

Con su estrategia en la mano, ahora es el momento de concentrarse en la estructura. Es probable que la estrategia que construyó no coincida inmediatamente con su estructura existente y es posible que deba adaptarla.

Piense en la estructura de cada pilar. Vuelva a los tres pilares de su estrategia y trabaje con cada uno de forma independiente. Este ejercicio te obliga a concentrarte. Concéntrese en las tareas requeridas para ejecutar cada una. ¿Cuáles son las áreas de responsabilidad? ¿Qué resultado se necesita más que nada?

Veterinario de nuevo!

Tal como lo hizo durante la construcción de la estrategia, lo mismo se aplica a la construcción de la estructura: ¡vuelva a la investigación de antecedentes!

Asegúrese de seguir refiriéndose a la estrategia. ¿Su estructura está respondiendo a sus preguntas principales? ¿Hay superposición? ¿Hay lagunas?

Gente: vagabundos en asientos

Con una estrategia sólida respaldada con una estructura adecuada, ahora necesita personas en los roles. Ya definiste las áreas de responsabilidad y toma de decisiones de cada equipo al estructurar los pilares.

Ahora, combine eso con las habilidades o el conocimiento funcional que necesita y cree para cada rol un conjunto de habilidades claramente definido. ¿Lo tienes? Está bien. Ahora, literalmente, déjalo a un lado.

En una hoja de papel separada, comience a mapear su talento. Mire a cada uno de los miembros de su equipo: ¿cuáles son sus áreas de fortaleza? ¿Cuáles son sus áreas de interés? Necesita hacer coincidir tanto sus fortalezas como sus intereses para que estén completamente comprometidos.

Una vez que tenga su conjunto de habilidades claramente definido por rol y su mapa de talentos, se trata de conectar los puntos. Por supuesto, puede haber casos en los que no tenga una coincidencia, pero es probable que alguien en su equipo pueda estirarse o estar capacitado para el puesto.

Comunicación

Ya tenemos una estrategia claramente definida apoyada en una estructura e impulsada por un equipo sólido. ¿Que sigue? Bueno, siempre se trata de comunicación, porque su estrategia es tan buena como la forma en que la comunica.

¡Es la dirección para el futuro de la empresa! Por lo que es necesario comunicarlo de manera clara y frecuente para que los equipos dueños de cada pilar lo tengan presente en su trabajo diario. Y lo más importante, cada equipo debe ser responsable y ser dueño de su pieza.

Anímelos a compartir cómo su rol y acciones diarias contribuyen a la estrategia en las reuniones de la empresa. Intente que diferentes miembros del equipo compartan cómo van a cumplir con la estrategia: ¿qué acciones van a tomar?

Cuanto más hablen usted y su equipo sobre la estrategia y el plan de acción, más se arraigará por completo en su forma de trabajar y en su cultura, que en última instancia es lo que desea. Así es como impulsa una cultura estratégica donde la estrategia no es solo una hoja de papel en un tablón de anuncios.

En última instancia, desea que sea tan fácil como un discurso de ascensor. Así que imagina, tienes 30 segundos en un ascensor con tu CEO y ella te pregunta en qué estás trabajando. Le gustaría que todos los asociados de la organización, independientemente de su función, puedan hablar de manera clara y sucinta sobre las acciones actuales que están realizando para impulsar la estrategia.

Lecturas recomendadas: 3 pasos para lanzar y comunicar tu estrategia.

Trampas

Siempre hay trampas con las que nos podemos encontrar. Al final de la sesión, Lesley compartió algunas de las dificultades que ha experimentado después de años de desarrollar numerosas estrategias.

Veámoslos:

• Su estrategia nunca puede ser estática. Recuerde siempre que el cambio es una constante en cualquier estrategia, así que asegúrese de que sea flexible, maleable y no un proceso único. Por el contrario, requiere revisión, ajustes y modificaciones constantes. La estrategia es un proceso vivo que respira.
• Las estrategias exclusivas están condenadas . Las estrategias que se han elaborado en la oficina de la esquina y no se han construido a través de la colaboración o de un equipo diverso seguramente fracasarán.
• Las estrategias complicadas son una receta para el fracaso . Una estrategia que está llena de jerga, ya sea jerga de la industria o de la empresa, jerga de marketing y mensajes complicados, también está condenada al fracaso. Deben ser fáciles de entender, fáciles de repetir y fáciles de lanzar en un ascensor.

Lecturas recomendadas: Las 5 mejores estrategias comerciales fallidas.

Receta para el éxito

En conclusión, podríamos resumir la receta del éxito con tres puntos clave:

1. Cree una estrategia que haya sido investigada, co-creada y examinada una y otra vez.
2. Cree una estructura que suba a la estrategia con un enfoque en tres pilares, y luego mapee su talento para que coincida con esos pilares.
3. Integre la estrategia en cada comunicación, cada reunión de equipo, cada ayuntamiento y cada actividad de la empresa.

En última instancia, su ascenso en ascensor será mucho más interesante y atractivo.

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