McKinsey GE Matrix: importância e como usá-lo (2022)

Tomar a decisão certa na hora certa é difícil. É uma luta que os líderes empresariais conhecem bem.

Um processo de tomada de decisão quebrado, as ferramentas estratégicas erradas e nenhuma visibilidade do desempenho do portfólio da empresa podem levar a estratégias fracassadas e grandes organizações à falência.

Mas a capacidade de reconhecer oportunidades de crescimento e cortar estratégias sem saída a tempo sempre foi uma vantagem competitiva. E o GE Matrix é uma das ferramentas estratégicas que podem te ajudar nesse processo.

Neste artigo, abordaremos tudo o que você precisa saber sobre esse framework, incluindo COMO usá-lo e QUANDO você deve usá-lo.

TL;DR

O que é a Matriz GE?

A GE Matrix é uma estrutura estratégica que ajuda empresas com vários negócios a gerenciar portfólios e priorizar investimentos em produtos e SBUs (unidades estratégicas de negócios).

A GE Matrix analisa dois fatores: a força competitiva de uma SBU e a atratividade do mercado em que ela opera.

Com base na localização da SBU na Matriz GE 3x3, os gerentes de portfólio podem responder rapidamente a três perguntas estratégicas:

1. Como alocar capital em todo o portfólio de empresas da organização?
2. Quais produtos ou SBUs adicionais são necessários em seu portfólio?
3. Quais SBUs devem ser alienadas?

Os componentes da matriz de nove caixas da GE-McKinsey

Vejamos os componentes da matriz GE-McKinsey para entender os resultados.

Eixo Y

O eixo vertical pontua a atratividade da indústria (baixa, média ou alta) das SBUs. Uma pontuação mais alta neste eixo colocará uma SBU mais alta na GE Matrix.

Eixo X

O eixo horizontal indica a força da SBU como baixa, média ou alta. Ele se move da direita para a esquerda, mas vai do alto para o baixo.

Investir/Crescer (Verde)

As SBUs nesses blocos têm uma mistura de desempenho comercial sólido e um setor atraente. Eles estão preparados para o crescimento e devem receber recursos e capital.

Seletividade/ganhos (laranja)

As SBUs que se enquadram nesses blocos não têm desempenho ideal ou operam em um setor pouco atraente. Essas unidades de negócios exigem uma abordagem mais conservadora para as estratégias de crescimento ou desinvestimento.

Colheita/desinvestimento (vermelho)

Se uma SBU estiver mapeada nos blocos vermelhos, isso indica que uma estratégia de desinvestimento/colheita deve ser tomada. Geralmente, isso significa que um negócio deve ser fechado, novos investimentos devem ser retidos ou a empresa deve ser administrada por dinheiro.

Como usar o GE Matrix?

1. Determinar a atratividade da indústria de cada SBU

Calcule a atratividade do mercado em que cada UEN opera. Lembre-se, esta é uma estimativa subjetiva com base em sua compreensão da indústria ou setor de SBUs.

Avalie o setor de SBUs observando fatores como:

• Tamanho do mercado
• Lucratividade da indústria
• Potencial de crescimento do mercado
• Segmentação da indústria
• Rentabilidade do mercado
• Diferenciação
• Taxa de crescimento do mercado
• Nível de competição

Observação importante: a escala que você usa para pontuar a força da SBU e a atratividade do setor dependerá de suas necessidades. A maioria das empresas usa um scorecard de 1 a 10, mas você pode usar um intervalo diferente ao atribuir valores.

2. Determinar a força competitiva de cada SBU

Você repetirá esse processo para cada empresa em seu portfólio. Observe a força da unidade de negócios e sua posição competitiva no mercado.

Fatores que você pode considerar ao calcular a força de uma unidade de negócios:

• Vantagens competitivas sustentáveis ​​(use a análise VRIO )
• Valor da marca
• Lealdade do consumidor
• Quota de mercado
• Competências internas
• Força da cadeia de valor (use a análise da cadeia de valor)
• Capacidade de produção
• Linhas de produtos
• Preços e fluxos de caixa
• Margem de lucro em relação aos concorrentes

Nota importante: Diferentes fatores têm diferentes níveis de importância. Ao calcular a atratividade do setor e as pontuações de força do negócio, você precisará pesar vários fatores para refletir isso.

3. Plote as informações na GE Matrix

Em seguida, plote os valores para cada unidade estratégica de negócios em sua Matriz. Use a pontuação de atratividade do mercado para traçar sua posição no eixo Y e a pontuação de força do negócio para traçar sua posição no eixo X.

A localização de cada SBU no gráfico 3x3 indicará se a empresa deve crescer, manter ou colher unidades de negócios específicas.

4. Identifique a direção futura de cada SBU

A GE Matrix fornece apenas uma visão do estado atual das SBUs em um portfólio e não considera outras variáveis ​​que podem impactar a viabilidade de um negócio.

Isso significa que as equipes que usam o GE Matrix devem analisar as unidades de negócios com mais detalhes para entender todas as implicações estratégicas.

O uso de diferentes ferramentas de análise estratégica, como análise SWOT , 5 Forças de Porter ou análise PESTEL, pode ajudá-lo a analisar fatores ambientais internos e externos. Isso também ajudará você a identificar riscos potenciais no futuro.

5. Escolha onde investir e concentre sua atenção

Uma vez que você tenha uma imagem de seu portfólio mapeada na GE Matrix, você ainda precisará responder a algumas perguntas críticas antes de tomar decisões sobre SBUs.

Por exemplo, quanto dinheiro você deve colocar em uma unidade de negócios específica? O investimento nessas SBUs está alinhado com sua estratégia de longo prazo? Em quais partes de uma SBU específica você deve investir?

Como diz Michael Porter, o pai da estratégia de negócios moderna, “ A essência da estratégia é escolher o que não fazer ”.

Neste ponto, você deve entender claramente no que sua organização se concentrará. Isso ajudará sua organização a permanecer no caminho certo e evitar o desperdício de recursos em esforços desalinhados.

6. Transforme insights em resultados

Com uma ideia clara de direção e novas prioridades, você deve pegar esses insights e transformá-los em um plano estratégico acionável.

Uma plataforma de execução de estratégia como a Cascade pode agilizar o processo de comunicação de novos objetivos, elaboração de estratégias e execução de iniciativas estratégicas. Também pode ajudar sua organização a garantir o desempenho e alinhar sua estratégia de portfólio com a estratégia de alto nível da empresa.

3 exemplos de GE Matrix e seus possíveis cenários estratégicos

Exemplo de Matriz GE (Estratégia de Colheita): Microsoft Internet Explorer

A certa altura, o Microsoft Internet Explorer era o navegador de Internet dominante no mercado. Em 2003, mais de 95% de todos os usuários da Internet o usavam para navegar na web. Veja como o GE Matrix pode parecer para o Internet Explorer SBU ao longo do tempo.

O Microsoft Internet Explorer de 2003 era:
1) Uma unidade de negócios forte
2) Em uma indústria atraente

Estaria em algum lugar no canto superior esquerdo de uma Matriz GE-McKinsey.

No entanto, mais navegadores começaram a aparecer e a indústria tornou-se mais competitiva. Em 2010, a Microsoft havia perdido 35% de sua participação no mercado de navegadores da Web para outros concorrentes, como Firefox, Chrome e Safari.

Depois de 2010, o SBU do Internet Explorer provavelmente obteve uma pontuação mais baixa em força competitiva e atratividade de mercado em comparação com seus dias anteriores.

Com base nessas mudanças significativas, a Microsoft provavelmente decidiu que a unidade de negócios do Internet Explorer precisaria ser fechada, administrada por dinheiro ou colhida seletivamente.

E essa é a estratégia que a empresa seguiu nos 12 anos seguintes.

• Em 2013 , a Microsoft lançou a última versão do Internet Explorer (IE 11).
• Em 2015 , eles lançaram um novo navegador, o Microsoft Edge.
• Em 2022 , encerraram o suporte e retiraram o programa.

Exemplo de matriz GE (estratégia de espera): David Jones

Em 2014, a Woolworths Holding Ltd., uma proeminente cadeia de varejo sul-africana, adquiriu a varejista australiana David Jones, acreditando que poderia gerar A$ 130 milhões por ano em ganhos em cinco anos.

De acordo com a Woolworths Holding Ltd., David Jones tinha:

• Uma SBU forte com uma história de 176 anos na Austrália
• Uma indústria atraente com uma forte posição no mercado de varejo.

Aqui está um exemplo de como a GE Matrix de David Jones poderia ter sido entre 2014 e 2021:

No entanto, a marca David Jones teve um desempenho inferior e os planos originais para expandir as operações estagnaram. Veja como sua posição poderia ter sido em 2015.

A Woolworths Holding Ltd. provavelmente decidiu adotar uma abordagem seletiva de colheita/cultivo em resposta às mudanças no mercado de varejo australiano. Essa estratégia é evidente em algumas de suas decisões significativas entre 2015 e 2022.

• Em 2015, David Jones implementou várias medidas de corte de custos, como reestruturar a organização, reduzir o espaço físico em todas as lojas, reduzir a gama de produtos e demitir os principais executivos de TI .
• Em 2016 , eles mudaram sua sede de Sydney para Melbourne, citando os custos imobiliários mais baixos como um dos fatores.

Em 2020, David Jones fechou 48 lojas ; em 2021, eles venderam duas propriedades no valor de A $ 620 milhões para liberar capital.

GE Matrix Exemplo (Estratégia de Crescimento): Netflix

Hoje em dia, a Netflix, a empresa de streaming online que revolucionou a indústria do entretenimento, é um nome familiar.

No entanto, quando a Netflix lançou seu serviço de streaming em 2007 , representava uma pequena parcela da receita da empresa, oferecendo 1.000 títulos para streaming, em comparação com os 70.000 títulos no formato físico de DVD.

Aqui está um exemplo de como seria o SBU de streaming da Netflix em 2007.

Em 2010 , a Blockbuster, maior concorrente da Netflix, entrou com pedido de falência, impulsionando ainda mais seu domínio da indústria de streaming de entretenimento online.

À medida que as velocidades da Internet aumentavam, a tecnologia melhorava e as preferências do consumidor mudavam para o streaming, a SBU do serviço de vídeo sob demanda da Netflix teria mudado para um bloco de estratégia de crescimento agressivo na GE Matrix.

A Netflix continuou sua trajetória de crescimento e se expandiu rapidamente entre 2012 e 2021:

• Em 2012 , a plataforma tinha 20 milhões de assinantes, consumia 30% de toda a largura de banda residencial dos EUA e foi lançada no Reino Unido.
• Em 2018 , a Netflix tinha 125 milhões de assinantes e um valor de mercado de US$ 151 bilhões.
• Em 2020, a Netflix adicionou 36 milhões de assinantes à sua base de usuários e teve uma receita líquida de US$ 2,76 bilhões .

Vantagens do GE Matrix

As vantagens do GE Matrix são:

• Uma abordagem simplificada para análise de portfólio e decisões de alocação de investimentos
• Estrutura altamente replicável e consistente
• Aplicável em diferentes indústrias
• Um método eficiente de determinar caminhos estratégicos para várias SBUs
• Ajuda a medir e mapear a posição estratégica das SBUs
• Ajuda a entender quais empresas estão lucrando e quais não estão

Limitações do GE Matrix

As possíveis limitações do GE Matrix são:

• A GE Matrix é apenas um instantâneo do desempenho do seu portfólio
• Baseia-se em estimativas subjetivas de atratividade do mercado e força do negócio
• Carece de nuances na diferenciação entre SBUs
• As equipes podem precisar fazer mais pesquisas antes de tomar decisões de investimento
• Pode não ser adequado para indústrias emergentes ou em rápida evolução

Quando o GE Matrix Framework é a melhor escolha?

Embora o GE Matrix não ofereça uma visão completa do desempenho da SBU, seu design simples significa que os pensadores estratégicos podem obter rapidamente um instantâneo do desempenho de diferentes negócios ou portfólios de produtos.

Gerenciamento de portfólio estratégico , PMOs e tomadores de decisão em nível corporativo se beneficiarão do uso da GE Matrix para informar seu planejamento de investimento estratégico.

Leitura recomendada: Como os PMOs bem-sucedidos agregam valor e evitam a berlinda

GE Matrix + Execução da Estratégia =

GE Matrix e outras estruturas estratégicas são ótimas para dar corpo à sua estratégia, mas para executar a estratégia com sucesso e adaptá-la conforme necessário, você também precisa do software certo.

Uma ótima plataforma de execução de estratégia ajudará você a criar uma única fonte de verdade para sua estratégia, eliminando o desperdício de tempo em planilhas desconexas , confusão e possivelmente evitando uma execução de estratégia falha. Um único lar para sua estratégia ajudará você a manter todos na mesma página, permitindo que os líderes se concentrem nas partes mais críticas da execução da estratégia: metas robustas, contexto e pensamento estratégico.

E quando você não está perdendo tempo em reuniões para manter todos alinhados, pode se concentrar em maximizar o ROI de seu portfólio.

O Cascade facilita a criação de planos estratégicos de portfólio e a atribuição de KPIs e proprietários para gerar responsabilidade. Ele permite que sua equipe colabore em objetivos compartilhados para conduzir a execução da estratégia em toda a organização.

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Perguntas frequentes sobre a GE Matrix

Quem criou a GE Matrix?

A GE Matrix foi criada para a General Electric pela McKinsey na década de 1970 para ajudar os tomadores de decisão com decisões de investimento sobre suas várias SBUs.

Qual é a diferença entre a GE e a Matriz BCG?

A GE Matrix é usada pelas empresas para priorizar investimentos e analisa a atratividade do setor e a força da SBU. A BCG Matrix do Boston Consulting Group é usada para implantar recursos e analisa a taxa de crescimento do produto e a participação de mercado das SBUs.

O GE Matrix é melhor que o BCG?

Não, a Matriz GE e a Matriz BCG têm finalidades diferentes. Dependendo de suas necessidades atuais, um pode ser melhor que o outro. No entanto, ambos são ferramentas úteis para o planejamento estratégico .