麦肯锡 GE 矩阵：重要性及其使用方法 (2022)

在正确的时间做出正确的决定是很难的。 商界领袖很清楚这是一场斗争。

错误的决策过程、错误的战略工具以及对公司投资组合绩效的不可见性都可能导致战略失败和大型组织倒闭。

但是，及时识别增长机会和削减死胡同战略的能力一直是一种竞争优势。 GE Matrix是可以在此过程中为您提供帮助的战略工具之一。

在本文中，我们将介绍您需要了解的有关此框架的所有信息，包括如何使用它以及何时应该使用它。

长话短说

什么是GE矩阵？

GE Matrix 是一个战略框架，可帮助多业务公司管理投资组合并确定跨产品和 SBU（战略业务部门）的投资优先级。

GE 矩阵着眼于两个因素：SBU 的竞争实力和它所在市场的吸引力。

根据 SBU 在 3x3 GE 矩阵中的位置，投资组合经理可以快速回答三个战略问题：

1. 如何在整个组织的公司组合中分配资本？
2. 他们的产品组合中需要哪些产品或额外的 SBU？
3. 应该剥离哪些 SBU？

GE-McKinsey 九盒矩阵的组成部分

让我们看看 GE-McKinsey Matrix 的组成部分来理解结果。

Y轴

纵轴对 SBU 的行业吸引力（低、中或高）进行评分。 该轴上的分数越高，SBU 在 GE 矩阵中的位置就越高。

X轴

水平轴表示 SBU 的强度为低、中或高。 它从右到左移动，但它从高到低。

投资/成长（绿色）

这些区块中的 SBU 兼具稳健的业务表现和极具吸引力的行业。 他们为增长做好了准备，应该分配资源和资本。

选择性/收益（橙色）

属于这些板块的 SBU 表现不佳，或者在一个没有吸引力的行业中运营。 这些业务部门需要对增长或撤资战略采取更保守的方法。

收获/撤资（红色）

如果 SBU 映射在红色块中，则表明应采取撤资/收获策略。 一般来说，这意味着企业应该关闭，进一步的投资应该被扣留，或者公司应该为现金而运行。

如何使用 GE 矩阵？

1.确定各SBU的行业吸引力

计算每个 SBU 所在的市场吸引力。 请记住，这是基于您对 SBU 行业或部门的理解的主观估计。

通过查看以下因素对 SBU 行业进行评分：

• 市场规模
• 行业盈利能力
• 市场增长潜力
• 行业细分
• 市场盈利能力
• 差异化
• 市场增长率
• 竞争水平

重要说明：您用来对 SBU 实力和行业吸引力进行评分的量表将取决于您的需求。 大多数企业使用 1-10 记分卡，但您可能希望在分配值时使用不同的范围。

2.确定各SBU的竞争实力

然后，您将为投资组合中的每家公司重复此过程。 查看业务部门的实力及其在市场中的竞争地位。

在计算业务部门的实力时可以考虑的因素：

• 可持续竞争优势（使用VRIO 分析）
• 品牌资产
• 客户忠诚度
• 市场份额
• 内部能力
• 价值链的强度（使用价值链分析）
• 生产能力
• 产品线
• 定价和现金流
• 与竞争对手相比的利润率

重要说明：不同的因素具有不同的重要性级别。 在计算行业吸引力和业务实力得分时，您需要权衡众多因素以反映这一点。

3.绘制GE矩阵上的信息

接下来，在您的矩阵上绘制每个战略业务单元的值。 使用市场吸引力得分绘制 Y 轴位置，使用业务强度得分绘制 X 轴位置。

每个 SBU 在 3x3 图表上的位置将表明公司是否应该发展、持有或收获特定业务部门。

4.确定每个SBU的未来方向

GE Matrix 仅提供投资组合中 SBU 当前状态的视图，并未考虑可能影响企业生存能力的其他变量。

这意味着使用 GE 矩阵的团队必须更详细地分析业务单元，以了解所有战略意义。

使用不同的战略分析工具，例如SWOT 分析、波特五力分析或 PESTEL 分析，可以帮助您分析内部和外部环境因素。 这也将帮助您识别未来的潜在风险。

5.选择投资方向并集中注意力

一旦您在 GE 矩阵上绘制了您的投资组合的图片，您仍然需要在做出有关 SBU 的决策之前回答一些关键问题。

例如，您应该向特定业务部门投入多少资金？ 投资这些 SBU 是否符合您的长期战略？ 您应该投资特定 SBU 的哪些部分？

正如现代商业战略之父迈克尔波特所说，“战略的本质是选择不做什么”。

此时，您应该清楚地了解您的组织将关注什么。 这将帮助您的组织保持在正确的轨道上，并防止将资源浪费在错位的工作上。

6. 将洞察力转化为结果

有了清晰的方向和新的优先事项，您应该将这些见解转化为可操作的战略计划。

像Cascade这样的战略执行平台可以简化传达新目标、制定战略和执行战略计划的过程。 它还可以帮助您的组织确保绩效并使您的投资组合战略与公司的高层战略保持一致。

GE矩阵的3个例子及其可能的战略情景

GE 矩阵示例（收获策略）：Microsoft Internet Explorer

曾几何时，Microsoft Internet Explorer 是市场上占主导地位的互联网浏览器。 2003 年，超过 95%的互联网用户使用它来上网。 下面是 GE 矩阵可能如何随时间寻找 Internet Explorer SBU。

2003 Microsoft Internet Explorer 是：
1）强大的业务部门
2）在一个有吸引力的行业

它应该位于 GE-McKinsey 矩阵左上角的某个位置。

然而，越来越多的网络浏览器开始出现，行业竞争变得更加激烈。 到 2010 年，微软已将35% 的网络浏览器市场份额输给了Firefox、Chrome 和 Safari 等其他竞争对手。

2010 年之后，与早期相比，Internet Explorer SBU 的竞争实力和市场吸引力可能得分较低。

基于这些重大变化，Microsoft 可能决定关闭 Internet Explorer 业务部门，以套现或选择性收割。

这就是公司在接下来的 12 年里遵循的战略。

• 2013 年，微软发布了最后一个版本的 Internet Explorer（IE 11）。
• 2015 年，他们推出了一款新的网络浏览器 Microsoft Edge。
• 2022 年，他们终止了支持并终止了该计划。

GE 矩阵示例（持有策略）：David Jones

2014 年，南非知名零售连锁店 Woolworths Holding Ltd. 收购了澳大利亚零售商 David Jones，认为它可以在五年内每年产生 1.3 亿澳元的收益。

据 Woolworths Holding Ltd. 称，David Jones 有：

• 在澳大利亚拥有 176 年历史的强大 SBU
• 一个在零售市场上具有强大地位的有吸引力的行业。

以下是 David Jones 的 GE 矩阵在 2014 年至 2021 年期间可能看起来的示例：

然而，David Jones 品牌表现不佳，原定的扩张经营计划停滞不前。 这是它在 2015 年的位置。

Woolworths Holding Ltd. 可能决定采取选择性收获/种植方式，以应对不断变化的澳大利亚零售市场。 这一战略在他们 2015 年至 2022 年间的一些重大决策中显而易见。

• 2015 年，David Jones 实施了多项削减成本的措施，例如重组组织、削减所有门店的占地面积、缩减产品范围以及解雇 IT 高管。
• 2016年，他们将总部从悉尼迁至墨尔本，选址较低的房地产成本是因素之一。

2020年，大卫琼斯关闭了48家门店； 2021 年，他们出售了价值 6.2 亿澳元的两处房产以释放资金。

GE 矩阵示例（增长策略）：Netflix

如今，彻底改变娱乐业的在线流媒体公司 Netflix 家喻户晓。

然而，当 Netflix在 2007 年发布其流媒体服务时，它只占公司收入的一小部分，提供 1,000 部流媒体影片，而实体 DVD 格式的 70,000 部影片。

以下是 Netflix 的流媒体 SBU 在 2007 年可能会是什么样子的例子。

2010年，Netflix最大的竞争对手百视达申请破产保护，进一步巩固了其在线娱乐流媒体行业的霸主地位。

随着互联网速度的提高、技术的改进以及消费者偏好转向流媒体，Netflix 的视频点播服务 SBU 将转移到 GE 矩阵中的积极增长战略块。

Netflix 继续其增长路径并在 2012 年至 2021 年间迅速扩张：

• 2012 年，该平台拥有 2000 万用户，消耗了美国所有住宅带宽的 30%，并在英国推出。
• 到2018 年，Netflix 拥有 1.25 亿订户，市值达到 151 亿美元。
• 2020 年，Netflix为其用户群增加了 3600 万订阅者，净收入为 $2.76 B。

GE矩阵的优势

GE Matrix的优点是：

• 投资组合分析和投资分配决策的简化方法
• 高度可复制和一致的框架
• 适用于不同行业
• 为多个 SBU 确定战略路径的有效方法
• 帮助衡量和规划 SBU 的战略地位
• 帮助了解哪些企业正在盈利，哪些没有

GE矩阵的局限性

GE Matrix 的可能限制是：

• GE 矩阵只是您投资组合绩效的一个缩影
• 它依赖于对市场吸引力和业务实力的主观估计
• 在区分 SBU 时缺乏细微差别
• 团队在做出投资决策之前可能需要做更多的研究
• 可能不适合新兴或快速发展的行业

GE矩阵框架何时是最佳选择？

虽然 GE Matrix 并未提供 SBU 绩效的完整图片，但其简单的设计意味着战略思考者可以快速了解不同业务或产品组合的绩效。

战略投资组合管理、 PMO和企业级决策者将受益于使用 GE 矩阵为他们的战略投资规划提供信息。

推荐阅读：成功的 PMO 如何交付价值并避免陷入困境

GE 矩阵 + 策略执行 =

GE Matrix 和其他战略框架非常适合充实您的战略，但要成功执行战略并根据需要进行调整，您还需要合适的软件。

一个出色的战略执行平台将帮助您为您的战略创建单一事实来源，消除在不连贯的电子表格中浪费的时间、混乱，并可能防止战略执行失败。 战略的单一主页将帮助您让每个人都在同一页面上，让领导者专注于战略执行的最关键部分：稳健的目标、背景和战略思维。

当您不在会议上浪费时间让每个人保持一致时，您可以专注于最大限度地提高投资组合的投资回报率。

Cascade 使构建战略组合计划和分配 KPI 和所有者以推动问责制变得容易。 它使您的团队可以就共同目标进行协作，以推动整个组织的战略执行。

有兴趣了解 Cascade 的实际应用吗？ 免费开始使用或预订 Cascade 专家的演示。

关于 GE Matrix 的常见问题解答

谁创造了 GE 矩阵？

GE 矩阵是麦肯锡在 1970 年代为通用电气创建的，旨在帮助决策者做出有关其各种 SBU 的投资决策。

GE 和 BCG 矩阵有什么区别？

GE Matrix 被企业用来确定投资的优先级，并着眼于行业吸引力和 SBU 实力。 Boston Consulting Group 的 BCG Matrix 用于部署资源并查看 SBU 的产品增长率和市场份额。

GE Matrix 是否优于 BCG？

不，GE Matrix 和 BCG Matrix 有不同的用途。 根据您当前的需求，一个可能比另一个更好。 但是，两者都是战略规划的有用工具。